Numerosas empresas nacen por la iniciativa individual de un emprendedor que tiene una buena idea en la cabeza. Javier R. de Galarreta acababa de terminar un MBA en comercio exterior allá por septiembre de 1992. Había desarrollado un proyecto, dentro del máster, sobre cómo exportar vino de Rioja Alavesa al Reino Unido, que es uno de los principales mercados de importación del mundo. “Existía entonces un estudio de mercado, realizado por una de las grandes consultoras, sobre la Denominación de Origen Calificada Rioja, en el que se hablaba de la excesiva atomización del sector, es decir, de unas estructuras muy pequeñas que, por sí mismas, no eran aptas para acometer los mercados internacionales. Como sabemos, la exportación es una labor a medio y largo plazo, que implica disponer de personal especializado, con conocimiento de idiomas, que necesita una inversión económica fuerte, y las empresas riojanas del sector, en la mayor parte de los casos, no tenían el tamaño adecuado para mantener su propio departamento de exportación”, comenta Galarreta. “Y es de ahí de donde tomo la idea para crear el consorcio Araex Rioja Alavesa Export Group AIE (Agrupación de Interés Económico) en septiembre de 1992".

Javier R. de Galarreta

Primera andadura como consorcio
“De septiembre de ese año a abril de 1993 -que es cuando se firmó la constitución de la empresa-, visité la Rioja Alavesa y seleccioné las nueve bodegas que iban a integrar Araex, con el objetivo de cubrir cualquier demanda de vinos de la zona, tanto del segmento superpremium, como del segmento medio (lo que los británicos llaman good value, es decir, la mejor relación calidad precio), así como del canal de alimentación, que persigue grandes volúmenes a precios muy competitivos”, continúa Galarreta.”Al principio quisimos constituirnos como consorcio de exportación, aprovechando el programa de consorcios del ICEX. El Instituto fue inicialmente reticente, pues exigía que las empresas participantes tuvieran productos complementarios, y nosotros éramos nueve bodegas riojanas y además de la subzona Rioja Alavesa, con lo cual no ofrecíamos productos complementarios sino competidores. Nuestros argumentos para convencerle fueron principalmente dos: en primer lugar, nuestros competidores reales eran los vinos franceses e italianos (por aquel entonces los del Nuevo Mundo no tenían el empuje ni la presencia de la que disfrutan hoy); y en segundo lugar, nuestra pretensión es que hubiera en el mercado varias referencias de vino de nuestra subzona, y no solamente una o dos, con lo cual no éramos en realidad competidores sino complementarios, ya que estábamos dando respuesta a cualquier demanda de vino de Rioja que se requiriera”. Lograron así el reconocimiento del ICEX como consorcio de exportación, participando en el programa hasta el año 1996. Esta figura, que en una primera fase financia gastos de estructura y gastos de promoción, es vital para la primera andadura de un grupo de este tipo, formado esencialmente por empresas familiares que antes de la constitución de Araex apenas exportaban unos 90.000 litros de vino, y que sólo en el primer año de vida del consorcio lograron incrementar sus ventas en el exterior hasta los 600.000 litros.

Javier R. de Galarreta señala que, al finalizar los tres años del programa de consorcios, consiguieron la aprobación del ICEX como grupo de promoción empresarial. “Así permanecimos otros tres años (hasta 1999) en los que teníamos cubierto un porcentaje de los gastos de promoción, pues en estos grupos, a diferencia de los consorcios, únicamente se financian gastos de promoción. Finalizada esta etapa, no entrábamos ya en ningún programa del Instituto, y comenzamos a autofinanciarnos con el crecimiento exponencial que íbamos consiguiendo con nuestras cifras de facturación”.

Spanish Fine Wines
Pero llega el año 2001 y el panorama internacional del vino había cambiado. “Se había producido una rápida evolución y habían aparecido nuevos competidores en el mercado mundial, los productores del Nuevo Mundo: Australia, Sudáfrica, Nueva Zelanda, Chile y, en menor medida, Argentina. Nos dimos cuenta entonces de que teníamos que dar una solución global a cualquier demanda de vinos de España que se produjera y, por ello, en julio de aquel año constituimos Spanish Fine Wines, nueva empresa del grupo, en la que hemos incluido bodegas de las seis denominaciones de origen fuera de Rioja que consideramos que pueden tener más recorrido por historia, desarrollo enológico y producción de vinos: Rías Baixas, Toro, Ribera del Duero, Rueda y La Mancha y Navarra”, explica Galarreta, director general del grupo. “En definitiva, desde 2001, lo que pretendemos con Araex y Spanish Fine Wines es dar una respuesta global a la demanda de vinos de España, atendiendo así a la propia globalización de los mercados, que también se está produciendo en el sector del vino. Aunque se trata de dos empresas independientes, lo que hacemos es optimizar nuestros recursos, pues así disponemos de un catálogo de vinos para el exterior que no se centra sólo en vino de Rioja sino de otras denominaciones de origen españolas”.

Hoy por hoy
Javier R. de Galarreta afirma que Araex y Spanish Fine Wines forman el único grupo español de bodegas independientes. “Nuestra filosofía es que cada bodega sea independiente y que a la vez participe en un proyecto que implica trabajar en unos objetivos generales de grupo, pero no existen interconexiones de capital social entre las empresas, cada una tiene su propia idiosincrasia, su propia metodología, incluso su ubicación geográfica en diferentes lugares, y únicamente conviven en el grupo de exportación”. Galarreta insiste en esta idea cuando afirma: “No somos una empresa de trading o unos brokers, nosotros somos el departamento de exportación compartido de las diferentes bodegas participantes. Se trata de un grupo de promoción y también de comercialización: ejecutamos absolutamente todo, desde la promoción y la comunicación hasta la comercialización y venta en el exterior, pasando por la logística de exportación de las bodegas. En realidad, son las bodegas las que facturan, y nosotros lo que tenemos es únicamente un presupuesto de gastos a cubrir, que saldamos con las ventas. El porcentaje de lo que representa el coste del departamento de exportación para las bodegas es bajísimo, pues se producen las lógicas sinergias de grupo, y todo esto constituye un activo que es parte de nuestro éxito”.

Galarreta apunta que uno de los principales problemas de este tipo de grupos viene dado por la dificultad de conjugar los intereses colectivos con los propios intereses de cada participante. “Pero hay que tener las ideas claras y ser consciente de que hay una parte central y una estrategia que pertenecen al grupo, y en nuestro caso las bodegas están obligadas a pensar por y para el conjunto. Tienen que cambiar el sombrero y ponerse el sombrero del grupo. La estrategia conjunta tiene que ser un sumatorio de los objetivos de cada una de las bodegas. Y eso es lo que hacemos: establecemos unos planes comerciales a cuatro o cinco años para todo el grupo, y cada bodega tiene que saber que en algunos casos incidiremos más en los productos de una y en otros más en los de otra, porque en algunos mercados unos vinos funcionarán mejor que otros o a la inversa”. En lo que insiste el director general del grupo es en que, desde el principio, se ha hecho un especial hincapié en que las bodegas adquieran músculo. “Para conseguirlo, hemos realizado un asesoramiento técnico, trayendo enólogos de otros países para que indicaran las nuevas tendencias de los mercados; un asesoramiento jurídico-legal, en lo referente a registro de marcas, cumplimiento de normas en los mercados de destino, etc.; también un asesoramiento de marketing en cuanto a posicionamiento, estrategia, definición de objetivos…, y hemos cumplido todas las exigencias que el sector del vino demanda para nuestros productos, siendo pioneros en la implantación de sistemas de calidad dentro de la Rioja, sobre todo en relación con las normas británicas BRC”.

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