>> El Exportador Digital <<

“Pensar en lo global y actuar en lo local“

José Jiménez Arellano, Director General del Grupo JJA

Una de las estrategias clave para abordar un plan de comunicación y expansión internacional es recordar aquello de Think Global - Act Local. Pensar de forma global implica tener en cuenta aspectos como la globalización y la cercana liberalización del sector textil y la presencia de grandes grupos internacionales. Actuar de forma local implica conocer aspectos cualitativos como la mentalidad y las necesidades de cada mercado y perfiles del consumidor.
Un plan de comunicación global de las marcas hace necesario actuar por varios frentes tanto off-line o tradicionales, como on-line a través del lanzamiento de la página web en varios idiomas, y formar parte de una comunidad con links a otras páginas y buscadores. El enfoque local es la parte más estratégica del plan de comunicación y reside en tener acceso a los líderes de opinión, es decir, conseguir que aquellas personas claves en el sector sean las que comuniquen la presencia y la imagen de la marca desde cada uno de los medios.

“Conocer a los consumidores“

Miguel Valdés, Director de Marketing de Neck & Neck

Lo primero, conocer bien el mercado y la idiosincrasia propia de los consumidores (si no se conoce es mejor tener una visión local a través de una investigación de mercado), seguidamente se necesita una buena planificación de objetivos comerciales, una idea clara de qué comunicar, un presupuesto nivelado y ajustado y, por último, una red de proveedores de confianza en el país para llevar a cabo la ejecución del plan.

“A través de los clientes”

Inmaculada Albarracín Durán, Directora de Comunicación y Publicidad de Pedro Durán

Actualmente nuestra empresa exporta sus productos a más de 60 países, destacando principalmente los de Europa del Este, la Unión Europea y los Estados Unidos. En alguno de ellos se han creado filiales, como es el caso de la vecina Portugal. La atención y desarrollo de estos clientes se basa en nuestra presencia en las ferias internacionales más importantes del sector y con viajes constantes de nuestros comerciales para visitar a los clientes, abrir nuevos mercados y promocionar nuestras marcas.
En algunos de nuestros clientes más importantes tenemos áreas reservadas con nuestra propia decoración dentro de sus tiendas (shop in shop) como es el caso de Moscú, México, Dubai y Tegucigalpa, al objeto de crear y potenciar nuestra marca.
Con respecto a nuestra presencia en medios, por el momento es muy limitada y se centra en acciones comerciales y promocionales con clientes en el entorno de sus áreas de influencia. Éste es el caso de nuestros clientes de Manama (Bahréin) y Kiev (Ucrania).

“Relaciones con los principales medios”

Ruth Amat, Directora de Marketing y Comunicación de Pielsa

En primer lugar se tiene que hacer un estudio de mercado del sector al que nos dirigimos, del comportamiento del consumidor y de la situación de la competencia del país respecto a nuestro producto para conocer las necesidades reales del mercado. Según las conclusiones de dicho análisis, deberemos marcarnos unos objetivos de comunicación.
Dentro del marco de actuaciones, también habrá que emprender un plan de relaciones públicas con los principales medios de comunicación al que va dirigido nuestro producto para darlo a conocer a los consumidores, además de participar en ferias del sector, realizar promociones, buscar prescriptores de nuestro producto, etc.
Finalmente, para llevar a cabo todas estas acciones podemos solicitar ayudas al organismo correspondiente.

“Profesionales competentes“

Jaime Ávila, Director General de Recursos de Mercado

Cuando se selecciona una agencia no se está eligiendo un nombre o una determinada puesta en escena, sino una filosofía de trabajo y la forma en que la empresa desea relacionarse con su entorno a través de los medios de comunicación.
Multinacionales o redes internacionales que en determinados mercados ponen a nuestra disposición equipos de trabajo fantásticos, en otros, de la actuación de sus colegas resulta una imagen pobre o negativa para la empresa, e incluso, la pérdida de credibilidad. En mi opinión, como primer responsable, es el director de comunicación el que debe seleccionar el equipo de trabajo que le ha de apoyar en cada uno de los mercados. Si en el país de origen dispone de una agencia independiente, ésta debe ser la encargada de obtener una muestra representativa de los periodistas en el país de destino y recabar la información necesaria para seleccionar la agencia. Por otro lado, si se dispone de un profesional competente en el nuevo mercado, debería ser éste el encargado de tomar la decisión.

“Conocer los entresijos locales”

Carlos Paniagua, Presidente de Paniagua Consultores

Por propia experiencia he de reconocer que, cuando uno decide ampliar su negocio e implantarse en otro país, tiene la sensación de que va a jugar fuera de casa, por lo que multiplica atenciones y cálculos. Por otra parte, la comunicación ya se reconoce hoy como un arma estratégica más al servicio de la gestión que, si no se utiliza, estamos concediendo vueltas de ventaja a nuestro competidor gratuitamente.
De estas dos ideas se puede deducir que, cuando preparamos la apertura de nuestra oficina en el extranjero, precisamos esa información que nos indique dónde están los diferentes públicos-objetivo que necesitamos en el nuevo país para sacar adelante nuestro proyecto. Por ello, lo que sí es fundamental es que la agencia que nos asesore, como decía John de Zulueta en su libro Buscando El Dorado, sepa hacer “un trabajo más profundo, con conocimiento de los entresijos locales”, pues la profesionalidad se ha de dar por añadidura.

“Objetivos claros y amplios“

Luis Dorado, Director de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación

Ante la aventura de comenzar un negocio en el extranjero el empresario debe afrontar la tarea de la comunicación aplicando la teoría general al ámbito local, e incluso profesional, en el que vaya a operar.
El primer paso es definir los objetivos de comunicación. El gestor puede plantearse contar con el apoyo de una agencia local o un experto que conozca bien el paño en ese ámbito geográfico y le ayude en la implementación y desarrollo de sus actividades de comunicación. En la definición de objetivos lo recomendable es plantear uno o dos muy claros y amplios y no perderse en un mar de pequeñas cuestiones. Además, mantengamos un horizonte temporal razonablemente amplio que nos permita evaluar lo conseguido en un año. Es clave trabajar con paciencia en la construcción de una reputación.
El siguiente paso debe ser localizar los puntos fuertes e identificar las armas que sean más convenientes. En este paso, hay una recomendación común a cualquier compañía: ponga cara a su empresa.

“Buscar un socio local“

Roser Tiana, Socia y Directora General de Interprofit

Fundamentalmente, en los tiempos que corren, una empresa debe tener bien definida su personalidad, su política laboral, sus objetivos comerciales, su función social y la imagen que quiere transmitir para actuar en cualquier país de la geografía mundial. Si además quiere actuar en el extranjero, debe ser inteligente y seguir la norma de pensar en global para actuar en local. El dicho donde fueres haz lo que vieres también sirve para el mundo empresarial. Lo primero que debe hacer una compañía que quiere desarrollar un plan de comunicación en el exterior es buscar un socio local, un aliado que pueda traducir y plasmar las necesidades de la compañía en el entorno en el que tiene que operar, teniendo en cuenta sus leyes, sus costumbres, su religión, su idioma y su idiosincrasia.