Cuando en 1998 Pedro José Martínez, hijo y nieto de viticultores de Jumilla (Murcia), decidió lanzarse a hacer su propia bodega ya sabía que más de la mitad del vino que saliera de sus barricas se vendería fuera de España. Por entonces, el fundador de Casa de la Ermita, además de cultivar sus viñedos para la cooperativa de la zona, era uno de los organizadores de UPA (Unión de Pequeños Agricultores) en Jumilla y estaba en Bruselas como uno de los representantes españoles en las reuniones del sector del vino. “Ser viticultor de familia y, al tiempo, estar en Bruselas, le convirtió en un adelantado”, explica Lorenzo Baños, responsable del departamento de Exportación. Tenía muy claro, por lo tanto, que el sentido natural de sus ventas era el de traspasar fronteras.

Lorenzo Baños

Lo que seguramente no tuviera previsto era que en sólo cinco años iba a estar vendiendo dos marcas en 25 países y que su bodega tendría que ampliarse a marchas forzadas para dar respuesta a la demanda. Mucho menos, que Robert M. Parker, el más prestigioso experto en vino a escala mundial, iba a señalar el Casa de la Ermita 2000 como uno de los mejores vinos del mundo en la revista Wine Advocate, en su edición de junio de 2001, considerándolo “increíble por su precio”.

Además del sentido de internacionalización, Martínez conocía el valor añadido de las cosas bien hechas. Por ello decidió situar su bodega junto a sus viñedos, en un paraje natural de gran belleza cercano al Parque Regional del Carche e invertir un montante inicial de 3,3 millones de euros para dotar a su sociedad de los últimos avances y una ampliación de viñedos. Una sociedad que empezó con cuatro socios con una media de edad de 35 años y una primera intención: explotar una variedad de la zona: la Monastrell. “Desde el principio estaba claro que el mercado nacional para Jumilla es muy difícil. Rioja o Ribera son denominaciones que están muy instaladas en España, pero Jumilla siempre ha tenido un poco de mala imagen que viene de tiempo atrás, de vino con un grado muy alto", explica Lorenzo Baños, director de exportación.

Por eso, en la zona se había generalizado la venta a granel, para mezclar con otros vinos. Baños explica: “La gente no apostó por una marca y se embotellaba muy poco, hasta que hace poco han surgido unas 10 o 15 bodegas que empiezan ya a embotellar y cuidar mucho la elaboración y se están sacando vinos de más calidad”, una evolución que le está valiendo a la denominación de origen Jumilla cierto reconocimiento como vino de calidad, que está consiguiendo cambiar su imagen en los últimos años en España.

Marcarse objetivos
No obstante, Pedro José Martínez seguía teniendo clara la necesidad de exportar ya que otros vinos corrían con ventaja en el mercado nacional y mientras, en el internacional, había un hueco para las características del Casa de la Ermita. Empezó vendiendo en unos cuantos mercados: Reino Unido, Países Bajos, Alemania y Estados Unidos con una cuota de exportación situada entre el 30 y el 40%. Muy pronto, en 2001, tomó contacto con el programa PIPE del ICEX, sumándose a él. Como la Casa de la Ermita ya tenía clara su actividad exportadora, la principal aportación del PIPE fue dotarles de la estrategia de trabajo, “nos ayudó a reconocer que teníamos que hacer un plan de actuación y someternos a él, marcándonos objetivos año a año, en cuanto a mercados y segmentos e intentar conseguirlo, no ir tan a lo loco”. Además de la función de asesoramiento y consejo del tutor de PIPE, para Lorenzo Baños también fue fundamental la ayuda económica, más para una empresa en la que la actividad y la internacionalización comenzaron parejas. “Al principio, cuando aún no había ventas en la empresa ni capacidad para viajar, te ayudaba mucho la labor del ICEX. El hecho de no vender deja de ser un freno a la hora de hacer viajes que eran fundamentales”.

Y muchos tuvieron que ser los viajes, ya que de los cuatro mercados iniciales, en los dos años del programa, Casa de la Ermita ha ampliado su cartera hasta llegar prácticamente a toda la Unión Europea, Estados Unidos (donde venden en 17 estados), Canadá, Japón y Singapur, con un total de 25 países y una cuota de exportación del 70%. Los últimos esfuerzos se están dirigiendo a los mercados de los países de la ampliación, como inversión a medio plazo, Estonia y Eslovaquia en 2003 y a partir de ahora, República Checa y Polonia.

El 85-90% de la estrategia de estos cinco productivos años ha sido el posicionamiento en restaurantes y vinotecas, para lo que han ayudado mucho las numerosas reseñas y críticas en la prensa internacional, con valoraciones positivas en cabeceras del prestigio de Wine Spectator, Daily Mail, Guía Peñín Magazine y Decanter.

Al tiempo y para mercados concretos Casa de la Ermita ha desarrollado una segunda marca, Monasterio de Santa Ana, para situarla en supermercados cuidadosamente seleccionados y dirigida a un segmento menos alto. “Cuando llevas un tiempo en un país vas conociendo los gustos del mercado y ves las tendencias y parece que quieren vinos con menos corpulencia, menos consistencias y complejidad, algo más económico… sacamos una segunda marca sencilla, clara, moderna, una gama de monovarietales, con un corto período de crianza en barrica”. A esta segunda estrategia que ocupa el 10% de la exportación de la empresa corresponde, por ejemplo, la cadena Waitrose en Reino Unido, donde ya han vendido cien mil botellas.

Al preguntarse por las razones de un éxito tan rápido, Baños apunta a ciertas claves. "Por un lado, el dueño siempre ha tenido muy claro que nuestro público era el de los mercados exteriores. En cuanto al producto, hemos sabido ocupar un hueco para los distribuidores, un vino de Monastrell. Al consumidor llegamos porque el vino es bueno y vendemos más porque el precio es competitivo, porque este tipo de uva es más barata que otras variedades. También ayuda la crítica internacional e ir presentándose a concursos".

| 1 | 2 |