En Hong Kong es vital guardar las apariencias. Las marcas ayudan, y mucho, ya que confieren lustre y ofrecen al que las lleva la oportunidad de mostrar su posición social y su riqueza a través de unos símbolos muy claros.

Asia es ahora el principal mercado para los productos de lujo y representa el 37% de la cifra de negocios de un sector que factura aproximadamente 80.000 millones de dólares al año (59.700 millones de euros).

La pasión asiática por los productos de lujo occidentales se inició en Japón cuando la economía del país comenzó a despegar a principios de los años 90. Por entonces, los proveedores europeos decidieron abrir tiendas en Japón, una decisión que ha generado resultados económicos espectaculares. Este éxito se ha repetido en otras economías asiáticas, como Hong Kong, Taiwán, Singapur y Corea del Sur.

Actualmente, China se encuentra en el centro de todas las miradas, gracias al rápido y sostenido crecimiento de su economía, que ha producido un dramático incremento de la renta media, y a la inclinación de los ciudadanos chinos por la ostentación, lo que ha creado un mercado con grandes posibilidades. La nueva clase acomodada de China continental, como es lo habitual del nuevo rico en cualquier parte del mundo, quiere gastar el dinero a lo grande: “No se trata de estética sino de mostrar al mundo su dinero”, afirma Olivier Arzel, director general de Lladró para Asia-Pacífico, y añade: “Todos nuestros clientes creen en la exclusividad y calidad de nuestro productos, pero la mayoría compra por estatus”.

Un atractivo escaparate
Gran parte de la demanda de Hong Kong procede de los turistas chinos, unos 15 millones al año según el Hong Kong Tourism Board. Desde julio de 2003 la legislación china les permite viajar de forma individual, no necesariamente en un grupo organizado. Estos turistas llegan a representar la mitad de la cifra de negocio de algunas marcas de lujo. Les preocupa poco la elegancia y el diseño, busca las piezas más conocidas y las más caras y las pagan en efectivo con grandes fajos de billetes. “Sólo conocen las marcas más famosas, no se interesan por las nuevas tendencias”, añade Randy Kwok, de la relojería Emperor. “Lo que buscan es la cantidad, y cuanto más dinero tienen, más oro quieren. Llegan y dicen: Quiero gastarme 100.000 dólares, ¿qué tenéis para mí?”.

Hong Kong es un escaparate para el resto de Asia y China continental y las empresas que ya venden sus artículos aquí saben que lo tienen más fácil a la hora de abrir una tienda al otro lado de la frontera.

En Hong Kong, en cambio, los clientes son más sofisticados que en China, conocen en detalle las diferentes marcas y sus características. El 16% de la población de Hong Kong posee productos de lujo y las casas ya instaladas, como Louis Vuitton, Gucci, Chanel, no dejan de atraer a nuevos feligreses al culto del lujo. “En Japón y Hong Kong, las jóvenes profesionales gastan una enorme proporción de su salario en la compra de un producto, para ellas es una inversión”, afirma Calvin Hui, director de la agencia de comunicación EC Square.

¿España?
Las empresas españolas que quieren posicionarse en este segmento tienen que competir con marcas internacionales muy conocidas – Francia e Italia son sinónimo de lujo en el imaginario colectivo- ,y ya afianzadas en Hong Kong y China. La mayoría son gestionadas directamente por la matriz, LVMH, Richemont Group o The Gucci group, y se han asegurado una cuota de mercado sustanciosa. Tan importante como el control de la gestión es su continua inversión global y local en marketing, su meticuloso plan de medios (incluye publicidad en diarios, revistas de moda y estilo de vida, patrocinio de eventos deportivos o culturales) y las promociones dirigidas a los clientes. La campaña global despierta el interés entre los consumidores y las locales refuerzan el deseo de compra.

Firmas como Balenciaga son conocidas por los hongkoneses, pero la mayoría de los fabricantes “siguen estando en la sombra debido a que hacen muy pocos esfuerzos de promoción”, según explican fuentes de Versace. Además, “España, salvo honrosas excepciones, no tiene grandes nombres en el segmento del lujo que puedan servir de paraguas de las medianas y pequeñas empresas de joyería, moda o cosmética y hacer de abanderadas del made in Spain”, según explica Johnny Lui de Tous Hong Kong. En su opinión, Italia y Francia seguirán a la cabeza de la industria del lujo, y “España tiene que luchar por mantenerse en el segundo puesto”.

Loewe es la única marca española que los consumidores identifican como high-end, según han señalado varios de los entrevistados. “La moda española no tiene una identidad clara. Los fabricantes españoles de lujo deberían diferenciarse de otros productores y darse a conocer entre la prensa y los compradores internacionales”, recomienda Vivian Hung, responsable de compras de Harvey Nichols.

A diferencia de otros países, España nunca ha promovido su marca-país con una imagen conjunta, como una forma de vida: la lengua, la cultura, la gastronomía, el turismo y la arquitectura, etc. Marc Hag, director de Ventas de Carrera y Carrera en Asia-Pacífico, piensa que, para mejorar la imagen de los productos españoles en Asia, hay que conseguir que “los consumidores conozcan mejor nuestro país y nuestras marcas”. Las empresas, del mismo o diferente sector, deberían unirse y organizar eventos conjuntos de promoción. Hag también apuesta por la creación de una asociación española de la industria del lujo siguiendo el modelo del Comité Colbert francés o la británica Walpole.Esta última ha diseñado un programa llamado Walpole Brands of Tomorrow que apoya el talento de los jóvenes emprendedores dentro del sector del lujo.

Donde el lujo es un culto
Hong Kong es el paraíso de las marcas. Aquí, ir de compras es un pasatiempo. Los almacenes Lane Crawford, Seibu y Harvey Nichols distribuyen únicamente marcas de alta gama y llaman la atención de los paseantes a base de llamativos escaparates y del mimo con que cuidan tanto el servicio al cliente como el packaging y los detalles, asegurando una buena experiencia de compra. Por otro lado, los responsables de compra están constantemente viajando en busca de productos únicos. Para enfatizar el carácter exclusivo de estos almacenes, los distribuidores ponen a su disposición modelos y colores especialmente diseñados para ellos.

A pesar de que el precio del suelo está por las nubes, todas las firmas quieren estar aquí. Además, hay muchas empresas españolas y extranjeras que están usando Hong Kong como plataforma para sus operaciones en China continental y en otros países de la región. Hong Kong es una de las economías más libres del mundo y ofrece una serie de ventajas indiscutibles frente a China: libre repatriación de capitales, mayor agilidad a la hora de abrir una filial, una relación preferente para las empresas hongkonesas en China gracias a la firma del Closer Economic Partnership Arrangement (CEPA), un sistema legal de herencia británica, y menos burocracia.

Así, tras trabajar con un agente durante veinte años, Versace se decidió a establecer una empresa subsidiaria en Hong Kong en 2001 para continuar su expansión en Asia Oriental.

Y Lladró, a través de su filial Disvasa Pacific Ltd, con sede en la región autonómica especial, gestiona su presencia en China, sirve a todos los mercados asiáticos, salvo Japón y la India, donde ha formado una joint-venture con una empresa local, y hasta a Australia y a Nueva Zelanda.

Pero, ¿cómo entrar en un mercado tan maduro y, en parte, saturado? Sin duda, lo primero que tiene que hacer una empresa para hacerse un hueco es encontrar un socio para establecer una distribución firme, bien a través de tiendas propias o bien introduciendo el producto en puntos de venta de referencia.

En el caso de Natura Bissé, su primer pedido internacional vino de un cliente hongkonés. Aún siguen en Hong Kong pero ahora trabajan “con distribuidores más implantados y con mucho más conocimiento y contactos en el sector, con mayor estructura, mejores relaciones públicas y una mayor capacidad financiera para la expansión”, señala Ricardo Fisas, presidente de esta firma de cosmética barcelonesa (ver El Exportador, nº 98).

Disgramarc es otro ejemplo de empresa que ha mantenido siempre su independencia, atendiendo a múltiples mercados. Los primeros contactos con clientes asiáticos los realizaron en ferias del calzado como la de Elda o Düsseldorf. A partir de ahí, establecieron una relación estable con los almacenes Matsuzakaya, y algo más tarde con Lane Crawford de Hong Kong, que todavía mantienen con éxito y que ha contribuido al reconocimiento de su marca Magrit en China continental. Asia es para Disgramarc el principal foco de atención comercial para el futuro, de modo que ahora están tratando de abordar diferentes países.

El arte de comunicar
Una vez que el producto está presente en el mercado “hay que empezar a desarrollar las relaciones públicas para hacer que la marca sea conocida y para posicionarla frente a los competidores. El siguiente paso es la publicidad institucional”, recomienda Marc Hag.

“España produce artículos de calidad y tiene grandes diseñadores. Sin embargo, no sabe cómo presentarlos. Hay que tener un plan de marketing definido antes de lanzarse al mercado”, declara Johnny Lui. Las actividades de relaciones públicas y de publicidad tienen que estar coordinadas con el fin de obtener un efecto poderoso. Un plan de medios que contemple una sola acción al año no funcionará, y dará a los posibles consumidores la idea de que la marca no tiene una situación financiera estable.

“Si una firma quiere contar con una base de consumidores en Asia, tienen que crear y mantener una imagen de marca. Para ello yo diría que son necesarias las dos acciones: relaciones públicas y publicidad. Pero, si no se dispone de mucho presupuesto, mejor apostar por las actividades de relaciones públicas”, señala Calvin Hui. Es imprescindible que aprendan a ser flexibles y “a conocer y respetar el mercado: algunos empresarios no quieren adaptar su estrategia de marketing a pesar de que su socio local conoce mejor el mercado, los hábitos de los medios, y las preferencias de los consumidores”.

Esta máxima también se aplica en China continental, donde las compañías internacionales que han sabido adaptarse a las sutiles diferencias en la actitud y el comportamiento de los consumidores han obtenido una cuota de mercado nada despreciable. Los chinos dan mucha importancia al patrimonio y cuando hablamos de la historia de una marca, el 60% de los consumidores chinos piensa que antiguo significa mejor y más fiable.

Los responsables de marketing tendrán que invertir en investigación de mercados y deberán adaptar sus mensajes de marketing y publicidad pero no hay duda de que ser admitido en el mercado chino merece la pena. “Las empresas han depositado mucha confianza en este mercado pero para hacerte un hueco tienes que invertir”, dice Daniellou. Y añade: “China no es una mina de oro. Tienes que transmitir la historia de la marca y sus fortalezas y estar dispuesto a invertir en creación de marca”.