Producciones audiovisuales, contenidos musicales, servicios educativos y actividad editorial forman parte del conglomerado de las industrias culturales, un sector del que apenas existen datos  al no estar todavía desagregado en las estadísticas comerciales internacionales. No obstante, colabora directamente no solo en el equilibrio de la balanza comercial, sino también en la difusión y creación internacional de una imagen-país.

Según informes del Banco Mundial, las industrias culturales representan el 7% del PIB mundial. No obstante, esta cifra resulta difícil de cuantificar. Para el caso español, en palabras del ministro de Industria, Turismo y Comercio, Joan Clos, la actividad cultural representa un 4% del PIB, lo que sitúa a España tres puntos por debajo de la media mundial. Este resultado, unido a la escasa representatividad del comercio exterior de bienes culturales en la exportación (0,76% sobre el total nacional), obliga a nuestro país “a tomar medidas para cambiar la situación a lo largo de los próximos años y lograr, así, que nuestras industrias culturales den un salto cualitativo”.

Más que un apoyo
El Plan ICEX de Apoyo a la Internacionalización de las Industrias Culturales nace con el propósito de “reforzar la imagen de las mismas en el exterior y potenciar su internacionalización”, apunta Juan Miguel Márquez, director de la división de Promoción de Servicios del ICEX. El programa para este año, se circunscribe “a cuatro áreas del conocimiento muy definidas: el sector editorial, el audiovisual, el musical y el encargado de los servicios educativos”.Así mismo, esta iniciativa cuenta con unos mercados objetivo caracterizados por una alta capacidad adquisitiva y con un claro perfil de consumidores de productos de valor añadido. Países en los que se concentrarán las acciones del Instituto son Japón, China, Brasil, México, EEUU, Canadá, Alemania, Reino Unido, Italia y Francia entre otros mercados de oportunidad.

Para lograr sus objetivos, a lo largo de 2007 se ha invertido ya un total de 6 millones de euros, mientras que para el período 2008-2009, la cifra alcanzará los 14 millones de euros.

El plan propone sacar el máximo partido tanto a los bienes culturales como a las nuevas posibilidades que ofrece la tecnología para disfrutar de ellos sin necesidad de estar físicamente en un lugar concreto.

Baste recordar la importancia que la estrategia económica aprobada en Lisboa por los países miembros de la UE da al sector de las TIC. Este campo se presenta como uno de los pilares básicos para el crecimiento y competitividad en el mercado mundial de los países europeos.

“Cuando hablamos de industrias culturales”, puntualiza Márquez, “no estamos hablando solo de un libro o de un disco; implica también unos derechos: de autor, de reproducción, de copia, que han de ser gestionados y que precisan de una tecnología eficiente”.Sin embargo, sobre este último punto, aún existe un gran desconocimiento por parte del empresariado español, por lo que una de las principales apuestas del plan irá encaminada a la formación. De hecho, un estudio realizado por la consultora MKM Internacional Business Consulting SL para el ICEX sobre el perfil de la empresa española de industrias culturales revela que la existencia de un departamento dedicado en exclusiva a las acciones internacionales es casi una rara avis.  Paz Álvarez, responsable del departamento de Industrias Culturales del ICEX, asevera que, “en líneas generales, hay pocos gestores empresariales con experiencia en marketing internacional de contenidos culturales”.

Conviene destacar que el grueso de las enseñas culturales europeas está constituido por micro, pequeñas y medianas empresas, algo que influye claramente en la reticencia a salir al exterior por falta de fondos pero, sobre todo, por falta de iniciativa y de asesoramiento. No obstante, el plan puesto en marcha por el ICEX apuesta por que todos encuentren su sitio. Álvarez recalca que, “como novedad del plan, están el asesoramiento tecnológico para la presencia de contenidos en Internet o el asesoramiento legal en temas de derechos y propiedad intelectual”. Algo que, sin duda, allanará el camino a las pymes interesadas y las incitará a salir al exterior.

Todo cambia
En boca de los que más saben, las empresas españolas dedicadas a industrias culturales se han ganado una merecida fama de creativas y pioneras; ciudades como Barcelona, Madrid o Bilbao se han transformado en referencias como epicentros del trabajo en este sector.

Uno de los más claros ejemplos del particular saber hacer de las enseñas españolas lo constituye la productora madrileña Zinkia Entertainment, capaz de cosechar un rotundo éxito en un mundo tan complicado como la animación infantil.

Pero este reconocimiento solo puede conseguirse mediante el trabajo diario. Por citar un ejemplo, la agencia literaria Carmen Balcells, propiedad de la homónima editora, gestiona desde Barcelona las obras de escritores hispanohablantes tan reputados como Gabriel García Márquez o Mario Vargas Llosa, lo que le ha proporcionado un gran prestigio internacional.

Creatividad, calidad, compromiso, adaptación y conocimiento del mercado son algunos de los principales términos que salen a relucir cuando se menciona el éxito a escala internacional. Natacha Lander, directora regional para Europa de la editorial del Prado, analiza la situación que atraviesa su firma: “Del Prado ha conseguido una rápida y eficaz expansión internacional gracias a nuestro alto grado de creatividad y a contar con una estructura reducida y ágil que permite la puesta en marcha de distintos lanzamientos en diferentes países. Esta expansión, sin embargo, nos obliga a evaluar nuestros proyectos con el objetivo, quizá, de reducirlos para conseguir incrementar los resultados totales”.

Por su parte, Santillana en Red se ha convertido en uno de los proyectos más interesantes gracias a su combinación de servicios. Dirigida a la comunidad educativa (padres, alumnos y profesores), esta iniciativa del Grupo Santillana se sirve del conocimiento y experiencia en educación del gigante editorial y de la trayectoria en el sector de las TIC de Prisacom, la empresa del Grupo Prisa que gestiona todos sus contenidos digitales.

Dime con quién vas...
Definir los países a los que hay que acudir es una de las principales preocupaciones entre las firmas españolas de industrias culturales. Aunque el colectivo empresarial de los cuatro sectores experimenta una cierta diversificación y demuestra la existencia de interrelaciones entre ellos al no existir una frontera absolutamente definida -el caso de Santillana en Redes un claro ejemplo-, es cierto que los mercados destino no son comunes para todos. Ni mucho menos. Como destaca Paz Álvarez, “la información sobre mercados exteriores es un tema de los más relevantes a la hora de internacionalizarse”.

Miguel Ledesma, vicepresidente de la editorial catalana Océano apunta que las principales causas de fracaso de editoriales españolas en el exterior son “el desconocimiento del país -que puede venir dado por la carencia de estudios de mercado previos solventes-, la falta de socios adecuados para la distribución local y la dificultad de capacitar a un equipo local eficiente”.

En este sentido, el plan del ICEX pretende ayudar a las firmas a fijar desde el principio sus objetivos.

Fernando Luaces, de Boa Music, es consciente de las actuales posibilidades de su compañía: “Se habla mucho de China como mercado de futuro, pero, hasta la fecha, para la música española es impenetrable”. 

Emiliano Martínez, presidente del Grupo Santillana,  expone su caso con precisión: “Nuestra compañía lleva 44 años en Iberoamérica y buena parte de las empresas del sector acuden a este mercado por parecer el destino natural de nuestras exportaciones. Sin embargo, para tener éxito, es necesario replicar el modelo de negocio con el que contamos en España y adaptarlo a las especificidades del país”. De hecho, Latinoamérica ha dejado de ser el mercado del “todo vale” y exige, como todos los destinos, unos contenidos adaptados.

Pepe Huertas, consejero delegado de Imagina International Sales sabe de lo que habla: “Tanto Hispanoamérica, que está excesivamente volcada en la difusión de telenovelas -un formato con el que nosotros no trabajamos-, como China, país en el que la regulación hace muy complicada la entrada de producciones, son mercados interesantes pero requieren adaptación y paciencia”.

Una de las líneas de actuación del plan es no perder de vista a los nuevos mercados emergentes, pues en ellos residen las grandes oportunidades del futuro. Cristina Chacón, directora de Marketing del Grupo Enforex, en el que están adscritos los centros de enseñanza de español para extranjeros Don Quijote, apunta que “China, Rusia y los países del Este han sufrido un veloz desarrollo a lo largo de los últimos años y cuentan con un gran potencial para la enseñanza del español. Estas regiones demandan nuevos servicios que hay que estar dispuestos a ofrecer”.

En definitiva, el Plan ICEX de Apoyo a la Internacionalización de Industrias Culturales ha nacido con la intención de dar repuestas y apoyo a las empresas españolas del sector con ganas de enfrentarse al reto internacional. Es, además, un intento de reforzar todos los planes existentes e integrarlos en una necesaria estrategia global.

Para Fabia Buenaventura, directora general de la Federación de Asociaciones de Productores Audiovisuales Españoles (FAPAE), “el apoyo de la Administración central y de las comunidades autónomas es fundamental para facilitar un soporte a las empresas de industrias culturales españolas, así como dar a conocer exhaustivamente nuestra oferta a nuestros potenciales clientes”.

El ICEX pone al alcance del mundo empresarial un eficaz instrumento; ahora ha llegado el momento de dar el salto al exterior.

Documentación
Plan de  apoyo a la internacionalización de las industrias culturales
Ed. ICEX, 12 págs., 2007, en español

Informe de las industrias culturales de España: editorial, audiovisual, musical y servicios educativos
MKM, ed. ICEX, 25 págs., 2007, en español

The economy of culture in Europe
Philippe Kern, ed. European Affairs, 218 págs., 2006, en inglés

Principales ferias
MIPCOM
Feria profesional de contenidos audiovisuales de televisión
Cannes (Francia)
Organizador:
Reed Exhibitions
Diputació, 119
08015 Barcelona
Tel. 93 452 07 22
E-mail visitantes@reediberia.com

MARCHE DU FILM
Feria profesional de contenidos cinematográficos
Cannes (Francia)
Organizador:
Marché du Film
3 rue Amélie
75007 París
Tel.  00 33 153 596 130
E-mail marketinfo@festival-cannes.fr

MIDEM
Feria profesional dedicada al mercado de la música.
Cannes (Francia)
Organizador:
Reed Exhibitions
Diputació, 119
08015 Barcelona
Tel. 93 452 07 22
E-mail visitantes@reediberia.com

NAFSA
Feria profesional sobre servicios educativos
Washington (EE UU)
Organizador:
NAFSA
1307 New York Avenue, NW
8th Floor
Washington, DC 20005-4701
Tel. 00 12 027 373 699
E-mail inbox@nafsa.org

FIL
Feria profesional para la compra-venta de libros
Guadalajara (México)
Organizador:
FIL EUROPA
Av. Alemania 1370, Colonia Moderna
Guadalajara, Jalisco, 44190 México
Tel. 00 523 338 100 331
E-mail meliguardiola@gmail.com

Frankfurt Book Fair
Feria profesional para editores especializada en la compra-venta de derechos
Frácnfort (Alemania)
Organizador:
Ausstellungs- und Messe GMBH
Reineckstr. 3
60313 Frácnfort (Alemania)
Tel. 00 496 921 020
Email info@book-fair.com