El envase: un mensaje visual
No obstante, recalcan los responsables de compra, el éxito italiano es también el resultado de la combinación de arduo esfuerzo, habilidad e intuición. Su punto fuerte es la comunicación.

“Uno de los motivos por los que los productos italianos se venden tan bien es su envasado”, comenta Jose da Rosa. “Es extraordinario.”

En las capitales del diseño, como Zúrich, Milán o Estocolmo, el envasado de los productos gourmet españoles suele ser incluso estéticamente más pobre que el de los productos de gama media y baja originarios del propio país, que hoy en día vienen en atractivos envases de un vivo diseño contemporáneo, con frecuencia minimalista, que hacen uso de los últimos avances tecnológicos.

Analicemos, por ejemplo, el caso de las conservas mediterráneas. La selección básica en los supermercados se encuentra por toda Europa envasada en tarros de cristal, con etiquetas adhesivas y tapas corrientes. No obstante, las conservas gourmet italianas se venden en envases personalizados, a veces en tarros de cristal soplados a mano. La utilización de materiales naturales, como tapas hechas de tela o de papel atados con una cinta, indica su origen y sugiere tradición.

En este sentido, España, sin embargo, salvo algunas excepciones dignas de mención como pueden ser, sobre todo, las latas de atún en conserva de colores vivos, pequeñas joyas de diseño tradicional, anda todavía muy rezagada.

Profesionalidad: el mensaje empresarial
El otro as en la manga de los italianos es su estilo empresarial. De dinámico suelen tildarlo los responsables de compra.

Laura Salas Ortiz, del pequeño pero fabuloso emporio alimentario londinense Villandry, se muestra totalmente de acuerdo: “Resulta mucho más difícil establecer una comunicación directa y fluida con España que con Italia”. A ella le gusta comprar directamente a los productores.

Ferruccio Castelli, responsable del Centro de Promoción de Productos Alimentarios de la Oficina Económica y Comercial de España en Milán, explica los ingredientes del estilo italiano: “Los productores entienden que hay que tratar el marketing con la misma minuciosidad que la fabricación de un producto y su diseño. Siglos de experiencia en el comercio les han enseñado esta lección. Esto se refleja en un sinfín de detalles, desde la toma inicial de contacto hasta el seguimiento de potenciales clientes, pasando por las llamadas de cortesía y el envío de invitaciones”.

Los responsables de compra de todos los mercados coinciden en que los productores españoles no suelen dar el primer paso a la hora de hacer contactos.

“Los productores no pueden pretender que la gente vaya a su encuentro”, afirma Lionel Pasquier, de Hédiard, el santuario parisino gourmet por excelencia, fundado en 1854. “Tienen que hacer el esfuerzo de desplazarse y hacer contactos. El contacto directo es muy importante.”

En el buen camino
En París y Milán el jamón ibérico se ha ganado un lugar privilegiado como uno de los alimentos de lujo más codiciados. En Estocolmo, Londres y Zúrich, los restaurantes de influencia española han calado en la imaginación de los consumidores.

El interés en otros campos que ha despertado España está ayudando sobremanera.

La buena reputación de los vinos españoles también ayuda. A pesar de ello, los responsables de compra opinan que es importante que los productores españoles consoliden esa imagen.

Dónde ir y dónde no
La pregunta ahora es: ¿cómo se consigue ir más allá?

Una de las claves es identificar las áreas desaconsejadas de las distintas culturas gastronómicas.

“Los productos italianos son semejantes a los españoles”, explica Praivini, de Il Salumaio di Montenapoleone. Es su forma de decir que sólo los productos de calidad suprema pueden dejar atrás a los locales.

Áreas no recomendadas y menos obvias son el salmón ahumado en Suecia, mermeladas artesanas y pimentón (demasiado parecido al páprika) en Suiza, quesos azules de leche de oveja en Francia. Sin olvidar otros factores a tener en cuenta. Por ejemplo, el jamón ibérico no puede competir en óptimas condiciones si se tiene que mantener a bajas temperaturas que matan el aroma y el sabor.

Pero cuando un producto es el adecuado para un mercado, hay rutas de fácil acceso. Por ejemplo, cabe mencionar dos iniciativas desarrolladas por las propias tiendas: tanto Selfridges como Lafayette Gourmet han ampliado su oferta a partir del jamón ibérico.

Otra forma de rápido acceso consiste en centrarse en mercados que marcan tendencias. Es el caso de Londres, un buen escenario para dar forma a un producto y venderlo después en mayores cantidades en EEUU.

“A mi modo de ver hay un potencial enorme para aquellos productores que quieran innovar en la alimentación biológica gourmet”, comenta Edward Field, de la consultora Comex, con sede en Murcia, que además hace las veces de importador de alimentos biológicos gourmet en EEUU. “España podría llegar a convertirse en el líder mediterráneo de los alimentos biológicos entre un público de jóvenes consumidores que todavía no han jurado lealtad a Italia.”

En EEUU no hay establecimiento gourmet sin su sección de biológicos. El sello USDA Organic, de acuerdo con la normativa estadounidense, certifica que al menos un 95% de los ingredientes del producto es de origen ecológico.

“El consumidor estadounidense está dispuesto a pagar por un producto que percibe como valioso. Hoy en día quiere alimentos que sean sabrosos y sanos. Un alimento que es ecológico se percibe como de mejor calidad”, explica Jeffrey Shaw, jefe del departamento Foods from Spain de la Oficina Económica y Comercial de España en Nueva York: “Es por tanto importante no descuidar este segmento del mercado en sectores tradicionales como el aceite, las aceitunas, los pimientos o las alcachofas”.

En otros países como Suecia los alimentos biológicos ocupan también un lugar importante.

La cuestión de la identidad
¿Cómo entonces puede un productor introducirse en los mercados exteriores de la alimentación gourmet?

Paradójicamente, el déficit histórico puede convertirse en una ventaja. Como Tim Taylor comenta acerca de Londres: “La prensa persigue constantemente nuevas historias y España tiene unas cuantas que ofrecer”.

Hay opiniones encontradas al respecto, pero los responsables de compra prefieren que se conserve el nombre de carácter español en la etiqueta principal ya que, de un sólo vistazo, transmite origen, autenticidad, tradición y exclusividad.

Por otra parte, si se quiere aumentar el volumen de ventas de un producto conocido, es preciso que la información incluida en la etiqueta principal vaya en el idioma del mercado de destino, pero sin olvidar que el diseño y el envase del producto deben indicar la identidad del producto.

Richard Kägi incide en que la pluralidad de España añade riqueza, pero también prefiere que los productos tengan su origen nacional claramente indicado.

Marketing del no logo
Estamos en la época del marketing del no logo, tal y como lo denominó Naomi Klein en su libro No logo. El poder de las marcas traducido ya a 25 idiomas.

Una manera de llevarlo a la práctica consiste en vender un producto a través de una receta o un consejo culinario.

Los productos españoles, tal vez aún más que otros procedentes del Mediterráneo, tienen que ir acompañados de estos sencillos consejos culinarios para que los consumidores se animen a usarlos. Suelen funcionar cuando son auténticos y además sencillos.

No obstante, muchas de las mejores sugerencias, como es el caso de la ensalada de queso de cabra y miel, se cuajan en las manos de cocineros extranjeros.

También, según los responsables de compra, una forma idónea de triunfar es ofrecer catas de producto en el propio establecimiento.

Otro elemento de gran importancia del proceso radica en que los productores formen al personal de ventas sobre el procedimiento más adecuado para vender cada producto.

| 1 | 2 |