En las culturas gastronómicas occidentales, además de la tendencia a la globalización, hay otra realidad: cada una de ellas, incluso dentro de un mismo país, conserva sus gustos y preocupaciones que les son propias. Existen algunos puntos comunes, pero cada una mantiene su propia idiosincrasia.

Para los aficionados al buen comer, esto supone un universo de buena mesa, pero para los exportadores de productos gourmet, da lugar a un complejo entramado de mercados, difícil de dominar.

¿Quiénes son los compradores?
Los responsables de compra de alimentación, como es lógico, al igual que sus clientes, proceden de distintas culturas gastronómicas. Se forman a sí mismos (no existe escuela en esta profesión), y a menudo definen por su cuenta las metas y los procesos de su trabajo. Algunos son auténticos pioneros que marcan tendencias desde sus establecimientos. Otros se dedican a comprar para firmas populares con grandes volúmenes de ventas. Cada uno sigue su propia filosofía personal a la hora de comprar.

Hablamos, por ejemplo, de:

• Richard Kägi, de 47 años y afincado en Zúrich. En la actualidad crea los productos de la marca blanca de Globus y busca por todo el mundo alimentos con etiqueta de productor.
• Giuseppe Grassi, de 60 años y nativo de Milán. En Rossi & Grassi, su pequeña tienda gourmet ubicada en el centro de la ciudad, exhibe su selección personal entre sensacionales quesos y platos cocinados, mayoritariamente italianos.
• Renée Elliot, de 41 años y nacida en Boston. En 1994 fundó Planet Organic en Londres. Empezó ella sola con una tienda en la que se encargaba de todo, y ahora Planet Organic se ha convertido en una pequeña cadena que cuenta con famosos como Madonna entre su clientela.
• Jose da Rosa, de padres portugueses, afincado en París, abastece a 120 chefs y hoteles franceses de gran reputación de toda una línea de productos gourmet al por mayor que trae directamente de ocho países distintos. En 2002, abrió su épicerie-cantine.
• Sofia Borsiö dirige a sus 32 años un grupo de responsables de compra en el mayor establecimiento de alimentación del centro de Estocolmo, NK-Saluhall, que ocupa más de 1.000 metros cuadrados.

La primera toma de contacto
Los responsables de compra combinan muchas horas en la tienda con investigación continua, papeleo y viajes. Como suelen estar tan ocupados, la regla de oro al tratar con ellos es no hacerles perder tiempo.

Otro rasgo que poseen en común es lo que esperan de los productores: que tengan una idea clara de la posición que su establecimiento ocupa, que hoy por hoy resulta sencillo de averiguar gracias a Internet, y que cumplan.

Andrew Cavanna, un responsable de compras de Selfridges, los grandes almacenes más antiguos de Londres, explica: “El etiquetado debe ser adecuado y contener la información pertinente. También necesitamos una exhaustiva trazabilidad por escrito de cada ingrediente, por lo que la confianza de los productores en sus propios proveedores es vital, y necesitamos saber los límites de tolerancia precisos de los productos para poder almacenarlos y venderlos en condiciones óptimas”.

España: vender un estilo
Pero lo más importante es ofrecer un producto de calidad adecuada al establecimiento adecuado.

¿Cómo puede juzgar un productor cuál es la calidad necesaria si ésta, al igual que el precio, es algo relativo? La calidad de un producto consiste en parte en lo que los encargados de compra llaman la experiencia de la cata y, en parte también, tal y como explica Richard Kägi, en el impacto psicológico que provoca en la mente de los consumidores finales.

Un elemento importante de ese impacto es la imagen de la cultura gastronómica de la que procede un producto. Dicho en palabras de Michel Budaï, jefe adjunto del departamento de Agroalimentarios de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en París: “¿Qué lugar ocupan hoy los productos españoles entre Italia y la sal del Himalaya?”

Productos como las algas marinas y el arroz aromático, prácticamente desconocidos en Europa hace 30 años, ya se encuentran en tiendas gourmet de toda Europa. De la misma manera, pero en dirección inversa, las culturas gastronómicas italiana y francesa se han difundido por las mayores capitales del mundo.

En este sentido, España padece un enorme déficit histórico. Dice Mathias Dahlgren, de 35 años, chef y propietario de Bon Lloc un restaurante de Estocolmo que lleva ocho años consecutivos obteniendo una estrella Michelín: “Tenemos la España vieja, de la que mucha gente aún recuerda su mala experiencia con la paella, las patatas fritas y demás, y luego tenemos la España moderna, con su nueva cocina, vinos y alimentos. Sin embargo, muy poca gente conoce en primera persona la España moderna. He ahí una gran diferencia”.

Cuestión de saber hacer
Un segundo y fundamental elemento en la percepción que los consumidores tienen de la calidad es el concepto de maestría, como Douglas B. Holt, John A. Quelch y Earl L. Taylor expresan en How Global Brands Compete (Cómo compiten las marcas globales). A tenor del sondeo sobre marcas que realizaron en doce países, llegaron a la conclusión de que “aunque la globalidad se ha convertido en una señal de calidad más fuerte que la nación de origen, los consumidores todavía prefieren las marcas provenientes de países que se considera tienen una maestría particular: Suiza en chocolates, Italia en moda, Francia en cosméticos, Alemania en automóviles y Japón en productos electrónicos, por ejemplo”.

Este estudio de Harvard no revela un nuevo fenómeno. Todo lo contrario. Los estereotipos de especialidad ya existían hace tiempo y se ven reforzados constantemente por la cultura popular.

¿En qué se traducen estos estereotipos para los productores de alimentos gourmet? El reconocimiento de las especialidades españolas difiere de una cultura a otra y admite variaciones.

Es curioso el caso de las tapas, que no suelen tener nada que ver con las de España. Por otro lado, la paella, el plato más conocido y reconocido como especialidad de la cocina española, es muy difícil de encontrar.

“Si tuviéramos los ingredientes correctos para hacer una paella, sería un primer paso. Siempre que quiero comerla en casa, acabo comprando una paella Findus congelada”, confiesa Anne Lamaing, defensora de los productos españoles y persona clave del equipo de compras de Lafayette Gourmet, el establecimiento de alimentación más concurrido del centro de París.

El modelo italiano
De todos los modelos existentes, el italiano es el modelo fundamental que los españoles deben esforzarse en comprender. “Un 90% de nuestros productos mediterráneos son italianos”, afirma Jim Wadhagen, responsable de compra de alimentos frescos en Martin Olsson, un negocio familiar en Estocolmo que se remonta a principios del siglo XX y factura más de 210 millones de euros al año en toda Suecia.

¿Por qué? “Porque la gastronomía italiana es una buena marca, reconocida y bien promocionada, y los productos están muy bien amparados por sistemas de Denominación de Origen Protegida (DOP) y de Indicación Geográfica Protegida (IGP)”.

Es cierto que los productos italianos son los más protegidos de Europa: entre DOP e IGP, a principios de 2006, Italia tenía 153, Francia 147, España 92 y Grecia 84. ¿Será pura casualidad que esta clasificación coincida con el grado de penetración de productos gourmet en Europa? Puede que no.

De hecho, se puede considerar que los productos franceses están mejor protegidos que los italianos. Entonces, ¿por qué han llegado tan lejos los productos gourmet italianos? Como Wadhagen sugiere, en gran parte se debe a la difusión de la marca y de la identidad. Hay poca publicidad pero mucho marketing indirecto masivo (below-the-line marketing) a través de libros de cocina, prensa, televisión y cine.

Afirma Tim Taylor, director adjunto de la tienda piloto de la conocida cadena Sainsbury’s en el centro de Londres: “Los italianos tienen auténticos héroes locales y chefs mediáticos, como Antonio Carluccio, que goza de tal reputación que con poner su nombre puede vender prácticamente cualquier producto”.

La Toscana, en particular, goza del estatus de Meca culinaria gourmet, ya que es a la vez destino turístico y región de producción alimentaria. Sin olvidar el hecho de que la cocina italiana, a diferencia de la francesa, se considera rápida y sencilla gracias a un ingrediente central, la pasta, que da pie para vender docenas de otros productos: salsas, galletas, aceites, quesos... Por último, la enorme repercusión del movimiento Slow Food (ver El Exportador Digital, nº 69), ha contribuido en gran medida a fomentar la credibilidad de los productores italianos.

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