Japón, un país sin apenas recursos naturales, ha pasado, en un intervalo de 150 años, de la época feudal a ser la segunda potencia económica mundial. Sin materias primas, utilizando su materia gris, ha sabido ingeniárselas para ganar la carrera competitiva internacional. Sin embargo, durante más de una década, se ha visto inmerso en una profunda recesión económica que ahora parece, lentamente, alejarse.

Japón entró en crisis a mediados de los años 80. La política económica expansiva puesta en marcha por el Gobierno de entonces para recuperar de nuevo el crecimiento dio lugar a una de las mayores burbujas financieras de la historia, que acabó por estallar a principios de los 90. Desde entonces, y hasta el año 2003, el estancamiento económico fue una constante y se pusieron en evidencia serios problemas estructurales. (Ver artículo de El Exportador Digital nº 50.)

Pero en el año 2003, y primeros meses de 2004, la situación cambió. El PIB registraba un aumento del 2,7%, inusual en Japón en los últimos años, lo que desató una cierta euforia. Otros indicadores, anunciaban el comienzo de la recuperación.

¿Desaceleración de nuevo?
Sin embargo, a finales del pasado mes de diciembre, el Gobierno nipón confirmaba que la economía se desaceleraba de nuevo, una tendencia que había comenzado a partir de la primavera de 2004.

¿Pierde fuerza la recuperación? ¿Puede incluso volver la recesión? Desde la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Tokio, su agregado comercial jefe, Ernesto Giménez Burgos, muestra su optimismo: “En mi opinión, los temores sobre una eventual crisis sistémica o un colapso económico se han esfumado definitivamente”. La impresión general es más bien optimista, y está basada en datos reales:

• El Gobierno ha avanzado en su programa de reformas estructurales, si bien continúa todavía la necesidad de atacar a fondo el ingente déficit público, que alcanza el 7,1% del PIB, con una deuda pública bruta en circulación que supera el 160% del PIB, el nivel más alto de cualquier país desarrollado.
  


• Las empresas niponas han llevado a cabo, en general con éxito, una profunda reestructuración, disminuyendo tanto su capacidad productiva como sus costes laborales, y logrando un aumento significativo de la productividad del trabajo.
  


• Existe un cierto optimismo sobre el final de la deflación, que ha acompañado a la economía japonesa desde 1999. El propio Gobierno prevé que el próximo año fiscal los precios al consumo crezcan por primera vez en siete años.
  

Y de todas formas, como señala el asesor de exportaciones a Japón (senior trade adviser) de JETRO en ICEX, Tetsuo Mizuyoshi: “La nuestra es una economía madura, por lo que no pueden esperarse crecimientos muy elevados. Éstos, que no sobrepasarán el 2% o el 2,5%, serán incluso difíciles de mantener, porque la demanda interna, sobre todo privada, no aumenta tan rápido”.

Posibles nubarrones
La economía nipona está mejor preparada que en años anteriores ante posibles vaivenes. Éstos podrían provenir de diversos factores.

• La evolución del consumo privado, que, según el Gobierno, se desacelerará el próximo año fiscal desde el 1,7% en 2004 hasta el 0,9%. Aunque, en realidad, el consumo privado se ha mantenido relativamente estable desde el estallido de la burbuja financiera, a pesar de la atonía de las rentas salariales; además, los últimos datos del paro, que ha descendido hasta el 4,6%, alientan las perspectivas de una mejora en el consumo.
  


• El recalentamiento de la economía de China, país en el que Japón mantiene importantísimos intereses. Un factor sobrevenido podría ser el impacto del reciente maremoto en el Golfo de Bengala sobre las economías del Sudeste Asiático, todas ellas clientes de Japón.
  


• El encarecimiento del petróleo. Aunque es cierto que la economía nipona está ahora mejor preparada que en épocas anteriores, ya que ha logrado reducir a la mitad su dependencia de esta materia prima desde los años setenta.
  


• Las posibles presiones alcistas sobre el yen, derivadas, entre otras causas, de las actuales presiones bajistas sobre el dólar, lo cual podría dificultar las exportaciones japonesas, aparte de entorpecer el final de la deflación.

La sociedad está cambiando
La larga recesión, de más de diez años, ha traído consigo también una crisis que está provocando unas transformaciones de fondo, tanto económicas como sociales, muy importantes.

La espectacular evolución económica de Japón se ha conseguido a base de rigor en la ejecución y de depurar, una y otra vez, tanto el diseño como los procesos de producción. Se trata de un pueblo muy ingenioso, cualidad a la que se añaden su organización, su disciplina y su capacidad de sacrificio.

¿Qué está cambiando en los últimos años? Gonzalo Fonseca destaca: “Por un lado, la producción deslocalizada hacia otros países asiáticos con costes más reducidos, que está vaciando el país de fábricas, va a condicionar, y mucho, el desarrollo y el crecimiento nipón en el futuro; en segundo lugar, la nueva actitud de los jóvenes hacia el trabajo, la sociedad y su vida personal, en el seno de una generación que no ha vivido las estrecheces y las necesidades de sus antecesores, hace que tal vez éstos no estén tomando el relevo de la generación de sus padres o abuelos, que tenían en mente como firme propósito el de levantar Japón de la nada en la que había quedado sumido tras la Segunda Guerra Mundial, y el de demostrar la valía y la fuerza que tienen los japoneses”.

Otra importante transformación de la sociedad japonesa viene dada por la pirámide de población, que tiene una estructura claramente invertida. Como fuerza de consumo, los compradores van a reducirse en número, y además está por ver cuál será entonces su poder adquisitivo.

Revisión de valores
Durante dos o tres generaciones, los japoneses han venido sacrificando su vida personal por el trabajo, pero eso está cambiando gradualmente. Ahora, las nuevas generaciones quieren disfrutar más tiempo de su familia y quieren un hogar más cómodo y acogedor aunque éste siga siendo pequeño.

Fonseca piensa que Japón está atravesando quizá una crisis de valores. “Por un lado, se ha alejado de sus modelos tradicionales japoneses para, de forma un poco obligada, subirse al carro de los valores americanos, pero se está dando cuenta de que, a lo mejor, los valores americanos tampoco le resuelven todos sus problemas, y por ello está buscando algo más. Europa atrae mucho a los nipones; en realidad, nuestro continente puede convertirse en una seria alternativa para Japón”.

Renovación de los canales comerciales
Como consecuencia del período de recesión y de la crisis estructural, hasta las tradicionales y complejas estructuras comerciales japonesas están cambiando.

Es cierto que el grado de apertura comercial de Japón es todavía muy bajo, y que desde el punto de vista comercial, su sistema de distribución y comercialización es muy complejo. No obstante, como corrobora Ernesto Giménez Burgos, agregado comercial jefe de la Ofecomes en Tokio, “la propia crisis económica ha destruido canales tradicionales de distribución. La desregulación impulsada recientemente, y la voluntad de duplicar las inversiones extranjeras directas en los próximos años, están propiciando la apertura del país, haciéndolo cada vez más accesible a las empresas procedentes del exterior”.

Así, por ejemplo, las grandes empresas comercializadoras japonesas, las Sogo Shoshas (ver enlaces de interés) han reducido su papel como intermediarios comerciales en los últimos años. Recientemente, además, muchos minoristas han comenzado a importar directamente, lo que propicia a los proveedores extranjeros interesantes oportunidades de penetración en el mercado japonés.

Presencia española sí, pero...
Las relaciones económicas y comerciales entre ambos países son correctas, aunque se aprecia que las empresas españolas están relativamente infrarrepresentadas en el mercado japonés.

De todas formas, la situación, en opinión del agregado comercial, está mejorando y se espera una recuperación de las exportaciones españolas en 2004 (cifra todavía no conocida) y años venideros, no sólo en los productos tradicionales sino también en otros.

Señala Giménez Burgos: “Concretamente, en el último año, y tras muchos esfuerzos negociadores, hemos obtenido la autorización para exportar a Japón dos nuevas variedades de cítricos, clementinas y salustianas, que junto con las ya anteriormente autorizadas, permitirán potenciar las campañas de estos productos. Hemos conseguido también firmar un segundo protocolo para productos curados de cerdo, de manera que podamos seguir exportando jamón en el caso de que se volviera a dar una crisis de peste porcina clásica (PPC) en España. Somos el único país que ha obtenido un acuerdo de este tipo con Japón”.

Por otro lado, a partir de 2004 se ha puesto en marcha una estrategia económica y comercial renovada de España en Japón, cuyas líneas básicas pueden consultarse en la edición en papel de El Exportador o en la web de la Ofecomes en Tokio.

En cuanto al volumen de inversión directa española, se ha reducido notablemente en 2003. En la actualidad, tan solo una docena de empresas de nuestro país mantiene una presencia estable en el mercado japonés.

A este respecto, conviene recordar que, a partir de 2003, JETRO ha reorientado su actividad hacia la promoción de inversiones extranjeras en Japón, aunque sin abandonar el fomento de las importaciones. Para ello, ha enfocado también el servicio de los business support centres hacia empresas foráneas que quieren invertir en el país. “Proporcionamos información específica y sobre todo muy práctica a los posibles inversores extranjeros” señala Tetsuo Mizuyoshi. “Les invitamos también a conocer Japón antes de decidir, les ayudamos a encontrar los socios adecuados, facilitamos los contactos con autoridades regionales y locales..., y todo ello respetando absolutamente la confidencialidad de las informaciones recibidas o solicitadas”.

Marcas españolas en Japón

• Lladró
  Gonzalo Fonseca, presidente y consejero delegado de las dos empresas del grupo en Japón, señala que su renovada estrategia en este país “consiste en la mejora en la implantación de la imagen de marca a través de la apertura de una tienda propia en Ginza, una de las zonas más exclusivas de Tokio. A ella se unen otros 130 puntos de venta en todo Japón. Con ello, nuestra marca pretende estar lo más cerca posible del consumidor final”.
  


• Freixenet
  La actividad de Freixenet Japan es más bien la de un agente, y no la de un importador.
  
  Yutaka Hamada, director de la filial japonesa, destaca que “Freixenet, en términos de marca individual, está ya situada en segundo lugar en el mercado nipón de vinos espumosos, por detrás de Moët & Chandon, a la que esperamos superar a lo largo de 2005.”
  


• Zara
  Una de las claves del éxito de Zara en el país asiático, un mercado en el que la crisis económica ha polarizado los hábitos de compra en el sector de la moda, ha consistido en ofrecer un tipo de producto intermedio, de calidad, y sobre todo con un diseño muy occidental, próximo al de las grandes marcas, pero eso sí, a un precio asequible para la inmensa mayoría de los japoneses.
  
  Por otro lado, el mercado nipón, extraordinariamente maduro, está formado por consumidores enormemente viajeros, por lo que Zara y el concepto Zara eran ya conocidos en Japón antes de su desembarco en este mercado.

Documentación
Country Report:Japanzbr
The Economist Intelligence Unit (EIU), septiembre 2004, 38 págs.; en inglés.

Country Profile: Japan
The Economist Intelligence Unit (EIU), 2004, 80 págs.; en inglés.

Economía japonesa: la expansión se consolida
Antonio Carrascosa Morales, Boletín de Información Comercial Española, nº 2807, mayo 2004.

La imagen de España en Japón
Javier Noya, Real Instituto Elcano, 2004, 353 págs.