Las economías de los países en vías de desarrollo, basándose en sus bajos costes de mano de obra y en la explotación de los trabajadores, han creado economías de exportación, originándose lo que se ha llamado dumping social (ver glosario) y elevando como consecuencia la competitividad internacional a niveles nunca alcanzados.

Para hacer frente a estos desafíos y gracias al desarrollo de las telecomunicaciones y al descenso del precio del transporte (ver El Exportador Digital nº 41), las empresas han respondido globalizándose. Las empresas globalizadas actúan a escala mundial adquiriendo y utilizando recursos productivos allí donde son más eficientes.

Además, las nuevas estructuras empresariales han exigido una integración de sus fases productivas previas (incluida la del desarrollo de los nuevos productos) con las posteriores, desde la comercialización hasta el servicio posventa, produciéndose una integración más profunda de la empresa con el mercado y con las necesidades de los consumidores. El resultado de este fenómeno es una competencia brutal basada en la reducción de costes, en la producción eficiente y en la comercialización a medida de los deseos del consumidor.

Los mercados se internacionalizan, se buscan ventajas comparativas en todas las actividades de la empresa, lo que exige un mejor conocimiento de los mercados o una optimización de los medios de acceso a los mismos.

Como consecuencia, los factores clave de la competitividad han variado, los productos se ven obligados a aumentar su relación calidad precio; y la solución ya no es ofrecer lo mismo a menores precios, sino ofrecer más a precios similares a los de la competencia, aumentando el valor añadido de los productos. Coste y calidad son pues las dos claves de la competitividad de los productos.

Ahora bien, la competitividad de la empresa está determinada por la interrelación entre empresa, producto y mercado:

• La empresa porque sus peculiaridades productivas y organizativas y su estructura limitan y determinan los mercados en los que sus productos pueden ser competitivos, así como los productos que puede producir y gestionar en condiciones óptimas de competitividad.

• El producto porque el proceso de producción determina la estructura económica y productiva que la empresa deberá tener para ser competitiva, al igual que sus propiedades funcionales, formales y simbólicas determinarán las características de los mercados en los que puede ser comercializado competitivamente.

• Y las características esenciales del mercado condicionan la estructura de la empresa que puede acudir a él siendo competitiva así como los productos que debe producir si quiere comercializarlos eficazmente.

El diseño y la gestión empresarial
En este triángulo estratégico empresa–producto–mercado, el diseño industrial es el instrumento de gestión que mediante su influencia en el producto, en la empresa y en sus relaciones entre éstas y el mercado, permite conseguir un ajuste perfecto, aunque momentáneo, de los tres elementos con un resultado final: la optimización y maximización de la competitividad de la empresa.

En efecto, este ajuste es un sistema temporalmente equilibrado que sufre tensiones e influencias que dan como resultado una variación de sus componentes que rompe la situación de equilibrio y de máxima competitividad. Para obtener nuevamente el equilibrio son necesarias intervenciones continuas del diseño.

Desde el punto de vista de la empresa, podemos considerar el diseño industrial como un instrumento de gestión dirigido a incrementar su competitividad mediante la concepción de nuevos productos producidos a menor coste y más adaptados a las preferencias de los consumidores. El diseño es una función racional en la que se produce un hermanamiento entre arte y técnica, fuertemente influido por el cambio tecnológico, y cuyo resultado más evidente es vender mejor.

Así, el diseño industrial actúa sobre el producto aportándole las propiedades que le permiten satisfacer las necesidades que el mercado demanda. Permite diferenciar el producto dotándole de una imagen adaptada a los deseos del mercado.

A su vez, el diseño industrial concibe el producto de tal forma que se maximice la productividad de la empresa y se reduzcan sus costes de producción al adaptarlo al grado de conocimientos tecnológicos y al equipamiento productivo que ésta posee. En este sentido, la aplicación del diseño industrial en la empresa debe permitir alcanzar los siguientes resultados:

• Racionalizar el proceso productivo. Las mejoras de diseño introducidas en un producto mediante la colaboración entre ingeniería y diseño, deben conseguir reducir el número de piezas, disminuir las fases del proceso de producción, y simplificar las operaciones productivas, reduciendo o abaratando el consumo de materias primas. El diseño también puede diversificar la oferta de productos a partir de la tecnología disponible o sustituir, mediante el rediseño, una línea de productos ya existentes

• Aumentar la calidad y los valores formales del producto. La saturación de los mercados sólo puede romperse a través del diseño de productos que presenten ventajas funcionales, estéticas o culturales que persuadan al consumidor a comprarlos. Mediante la aplicación del diseño, la empresa se especializa adaptándose a los gustos y necesidades del mercado.

• Favorecer la venta de los productos mediante la optimización y diferenciación de la información de la empresa y del producto. El producto y la empresa transmiten una comunicación al usuario tanto informativa como persuasiva. La comunicación no termina con la publicidad, la marca, el packaging, los expositores, los stands o los medios de transporte.

El consumidor
Hoy en día, la percepción subjetiva del consumidor de las cualidades del producto asocia su consumo a una determinada tipología de vida. Ello permite una segmentación del mercado por estilos de vida, favoreciendo la identificación producto-consumidor.

La diferenciación de los productos no se refiere únicamente al producto y a la empresa, se sustancia también en el envase y el embalaje. En palabras de Norberto Chaves (docente y semiólogo, autor de Estrategia Competitiva), “el diseño aporta al producto dos tipos de diferenciaciones: una diferenciación vertical en la que al diseñar o rediseñar un producto, éste alcanza un nuevo valor aumentando sus prestaciones y cualidades funcionales, y otra diferenciación horizontal del producto, ajustándolo al nicho hacia el cual va dirigido y diferenciándolo del resto de productos similares al adaptarlo a los gustos estéticos y simbólicos de un grupo de consumidores específicos”.

En el ámbito macroeconómico, la innovación a través del diseño aumenta la competitividad de los productos nacionales en los mercados internacionales y muchas veces es tanto la única vía que tienen los países desarrollados para compensar los bajos precios de los productos de los países en vías de desarrollo, como la que tienen los países en vías de desarrollo para introducirse en los protegidos mercados de los países desarrollados.

Como consecuencia del rediseño de productos y del diseño de nuevos productos y procesos se extienden las posibilidades de uso del producto que satisface más necesidades que antes y mejora su competitividad por coste. El resultado es una superior capacidad técnica del producto que aporta nuevas soluciones y cumple más funciones, una posición más competitiva de la empresa en sus mercados tradicionales y una mejor competitividad de los productos en mercados donde antes no se había introducido.