Revisión de valores
Durante dos o tres generaciones, los japoneses han venido sacrificando su vida personal por el trabajo, pero eso está cambiando gradualmente. Ahora, las nuevas generaciones quieren disfrutar más tiempo de su familia y quieren un hogar más cómodo y acogedor aunque éste siga siendo pequeño.

Fonseca piensa que Japón está atravesando quizá una crisis de valores. “Por un lado, se ha alejado de sus modelos tradicionales japoneses para, de forma un poco obligada, subirse al carro de los valores americanos, pero se está dando cuenta de que, a lo mejor, los valores americanos tampoco le resuelven todos sus problemas, y por ello está buscando algo más. Europa atrae mucho a los nipones; en realidad, nuestro continente puede convertirse en una seria alternativa para Japón”.

Renovación de los canales comerciales
Como consecuencia del período de recesión y de la crisis estructural, hasta las tradicionales y complejas estructuras comerciales japonesas están cambiando.

Es cierto que el grado de apertura comercial de Japón es todavía muy bajo, y que desde el punto de vista comercial, su sistema de distribución y comercialización es muy complejo. No obstante, como corrobora Ernesto Giménez Burgos, agregado comercial jefe de la Ofecomes en Tokio, “la propia crisis económica ha destruido canales tradicionales de distribución. La desregulación impulsada recientemente, y la voluntad de duplicar las inversiones extranjeras directas en los próximos años, están propiciando la apertura del país, haciéndolo cada vez más accesible a las empresas procedentes del exterior”.

Así, por ejemplo, las grandes empresas comercializadoras japonesas, las Sogo Shoshas (ver enlaces de interés) han reducido su papel como intermediarios comerciales en los últimos años. Recientemente, además, muchos minoristas han comenzado a importar directamente, lo que propicia a los proveedores extranjeros interesantes oportunidades de penetración en el mercado japonés.

Presencia española sí, pero...
Las relaciones económicas y comerciales entre ambos países son correctas, aunque se aprecia que las empresas españolas están relativamente infrarrepresentadas en el mercado japonés.

De todas formas, la situación, en opinión del agregado comercial, está mejorando y se espera una recuperación de las exportaciones españolas en 2004 (cifra todavía no conocida) y años venideros, no sólo en los productos tradicionales sino también en otros.

Señala Giménez Burgos: “Concretamente, en el último año, y tras muchos esfuerzos negociadores, hemos obtenido la autorización para exportar a Japón dos nuevas variedades de cítricos, clementinas y salustianas, que junto con las ya anteriormente autorizadas, permitirán potenciar las campañas de estos productos. Hemos conseguido también firmar un segundo protocolo para productos curados de cerdo, de manera que podamos seguir exportando jamón en el caso de que se volviera a dar una crisis de peste porcina clásica (PPC) en España. Somos el único país que ha obtenido un acuerdo de este tipo con Japón”.

Por otro lado, a partir de 2004 se ha puesto en marcha una estrategia económica y comercial renovada de España en Japón, cuyas líneas básicas pueden consultarse en la edición en papel de El Exportador o en la web de la Ofecomes en Tokio.

En cuanto al volumen de inversión directa española, se ha reducido notablemente en 2003. En la actualidad, tan solo una docena de empresas de nuestro país mantiene una presencia estable en el mercado japonés.

A este respecto, conviene recordar que, a partir de 2003, JETRO ha reorientado su actividad hacia la promoción de inversiones extranjeras en Japón, aunque sin abandonar el fomento de las importaciones. Para ello, ha enfocado también el servicio de los business support centres hacia empresas foráneas que quieren invertir en el país. “Proporcionamos información específica y sobre todo muy práctica a los posibles inversores extranjeros” señala Tetsuo Mizuyoshi. “Les invitamos también a conocer Japón antes de decidir, les ayudamos a encontrar los socios adecuados, facilitamos los contactos con autoridades regionales y locales..., y todo ello respetando absolutamente la confidencialidad de las informaciones recibidas o solicitadas”.

Marcas españolas en Japón

• Lladró
  Gonzalo Fonseca, presidente y consejero delegado de las dos empresas del grupo en Japón, señala que su renovada estrategia en este país “consiste en la mejora en la implantación de la imagen de marca a través de la apertura de una tienda propia en Ginza, una de las zonas más exclusivas de Tokio. A ella se unen otros 130 puntos de venta en todo Japón. Con ello, nuestra marca pretende estar lo más cerca posible del consumidor final”.
  


• Freixenet
  La actividad de Freixenet Japan es más bien la de un agente, y no la de un importador.
  
  Yutaka Hamada, director de la filial japonesa, destaca que “Freixenet, en términos de marca individual, está ya situada en segundo lugar en el mercado nipón de vinos espumosos, por detrás de Moët & Chandon, a la que esperamos superar a lo largo de 2005.”
  


• Zara
  Una de las claves del éxito de Zara en el país asiático, un mercado en el que la crisis económica ha polarizado los hábitos de compra en el sector de la moda, ha consistido en ofrecer un tipo de producto intermedio, de calidad, y sobre todo con un diseño muy occidental, próximo al de las grandes marcas, pero eso sí, a un precio asequible para la inmensa mayoría de los japoneses.
  
  Por otro lado, el mercado nipón, extraordinariamente maduro, está formado por consumidores enormemente viajeros, por lo que Zara y el concepto Zara eran ya conocidos en Japón antes de su desembarco en este mercado.

Documentación
Country Report:Japanzbr
The Economist Intelligence Unit (EIU), septiembre 2004, 38 págs.; en inglés.

Country Profile: Japan
The Economist Intelligence Unit (EIU), 2004, 80 págs.; en inglés.

Economía japonesa: la expansión se consolida
Antonio Carrascosa Morales, Boletín de Información Comercial Española, nº 2807, mayo 2004.

La imagen de España en Japón
Javier Noya, Real Instituto Elcano, 2004, 353 págs.

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