Si Mao levantara la cabeza comprobaría que sus compatriotas han sustituido el tradicional traje azul de algodón, sin accesorios, por vestimenta de estilo occidental. Y no cabría más en su asombro cuando constatara la predilección de sus conciudadanos por los complementos de moda de marcas europeas.

Tal es la importancia creciente de este país para el sector de los complementos elaborados en piel que Fernando Gutiérrez, director general de la Asociación Española de Fabricantes de Marroquinería, Artículos de Viajes y Afines (ASEFMA), lo tiene claro, “las marcas de moda europea que no estén en China dentro de 10 años apenas tendrán hueco en el mercado internacional".

Resulta paradójico que el principal productor mundial de marroquinería pueda ser también un mercado de destino en pleno crecimiento. Pese a la imposibilidad de los artículos españoles del sector para competir con los chinos dentro de la gama medio-baja, la situación cambia cuando se sube un escalón y se alcanza la gama medio-alta.

“En China encontramos un espacio inundado de grandes marcas restringido a un techo de precio y de distribución”, comenta el director de ASEFMA, "y directamente se pasa a una serie de productos fabricados en China, Japón y Corea con nombres y marcas seudoeuropeas de calidades más bajas. En el punto intermedio se situaría la oferta española”.

Tras encontrar su hueco en el mercado chino, el exportador español de marroquinería debe cumplir un requisito esencial, “tener un apellido, es decir, una marca consolidada, porque, si no, existe el riesgo de perderse en un mercado amplísimo”, advierte Fernando Gutiérrez.

De esta relevancia de la marca deriva la necesidad de publicitar el producto para darse a conocer. La Ofecomes en Pekín y ASEFMA consideran básico este aspecto, si se quiere tener éxito en este mercado.

Según la Ofecomes en Pekín, el consumidor chino, sobre todo el que posee un alto poder adquisitivo, concede una gran importancia a la apariencia exterior. Y, si se tiene en cuenta que en la mayoría de los casos se asocia llevar prendas de marcas prestigiosas con estar a la moda, entonces se entenderá que los consumidores chinos sean muy marquistas y que compren artículos con el logotipo visible.

Mientras que las clases más altas se decantan por las grandes marcas, las clases medias, cada vez con mayor capacidad de compra, demandan un producto de marca, calidad y diseño aunque a menor precio.

Este público objetivo se concentra en la franja costera del este, donde se sitúan las ciudades con un mayor desarrollo económico e industrial. Un factor que hay que tener en cuenta a la hora de introducirse en el país:

• “El eje Pekín-Shanghai-Hong Kong es el punto clave para empezar a exportar a China” , señala el ejecutivo de ASEFMA. "Hasta ahora, Hong Kong ha sido el puerto por donde se ha entrado en la China continental” . Además, “las empresas de Hong Kong tienen más experiencia en el comercio con China y están más habituadas a tratar con las administraciones de este país” , explica José Miguel Fernández Vélez, director de exportación de Miguel Bellido, S.A.
  
  
• En la China continental, Shanghai desempeña el papel de puerta de oriente. Para la Ofecomes en Pekín, esta ciudad se revela como el punto de acceso ideal por sus infraestructuras y la mentalidad de sus ciudadanos. Fernando Gutiérrez lo ratifica, “Shanghai se ha convertido en el foco de la moda y de la actualidad. Además, es la ciudad donde hay un mayor cúmulo de personas con un poder adquisitivo alto".

Misión imposible: encontrar distribuidor
Precisamente Shanghai es la ciudad que aloja la principal feria del sector en China, Moda Shanghai. Y, pese a la importancia de este encuentro, en él subyace el principal problema que detectan los exportadores españoles de marroquinería en China: encontrar un interlocutor válido.

Como montar una red de distribución propia es bastante complicado, por su coste y riesgo, para Fernando Gutiérrez lo ideal es trabajar con una red de distribución china que ya esté funcionando, aunque la dificultad surge a la hora de identificar quiénes dirigen estas redes.

Disponiendo de un distribuidor resulta más sencillo situar los productos en los principales canales de comercialización, es decir, los grandes almacenes y las cadenas de tiendas especializadas. Aunque, el Gobierno chino facilita el establecimiento de sociedades extranjeras mediante la concesión de ventajas fiscales, “cuando se habla de abrir tiendas en China, se trata de montar una cadena con 6 u 8 establecimientos, y esto supone una inversión demasiado fuerte” , dice el director de ASEFMA.

Una vez establecidos, sólo falta comenzar a vender. Según Fernando Gutiérrez, los artículos de marroquinería españoles que más se comercializan en China son el cinturón de caballero y el bolso de señora.

Con respecto a los competidores de la marroquinería española en China, los principales son Italia y Francia. Aunque, para la Ofecomes en Pekín, los principales problemas a los que se enfrentan las empresas españolas del sector son:

• La falta de una imagen-país de España adecuada.
  
  
• Y el hecho de que las marcas españolas sean mucho menos conocidas que las de sus dos competidores europeos.

Aun así, la percepción que los chinos tienen de España es buena, aunque con estereotipos. Para los responsables de Miguel Bellido S.A. sería conveniente desarrollar más campañas de imagen en China, “éste es un eje fundamental, ya que en pocos años este mercado desarrollará el potencial que está empezando a apuntar. Es necesario que el producto español se introduzca con todas las armas posibles”, comenta José Miguel Fernández Vélez.

Según un reciente estudio d el banco de inversiones Goldman Sachs, China será el segundo mercado para los artículos de lujo en 10 años y una referencia para los exportadores de moda. Mucha paciencia y perseverancia es lo que recomienda Fernando Gutiérrez a los aventureros que quieran adentrarse en las fauces del gran dragón.

Guerra a las falsificaciones
La idea de penetrar en el mercado chino tiene que ir irremediablemente ligada al registro de la marca. Así de contundente se muestra la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín cuando trata el tema de la piratería. A pesar de los avances económicos y legales que se están experimentando en China, las autoridades todavía no han conseguido deshacerse de una lacra que ensucia la imagen del país.

Por otro lado, no se puede registrar directamente la marca en la Oficina de Patentes y Marcas en China, sino a través de un agente de patentes y marcas autorizado. Otra opción es solicitar el registro de la marca en China en cualquiera de las oficinas internacionales de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual.

También, resulta conveniente registrar la marca en Aduanas, sobre todo para aquellas empresas que hayan sufrido el problema de falsificaciones producidas en China y distribuidas en terceros países.

Documentación
El mercado de la marroquinería en China
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín, junio de 2004; 60 págs.

Ferias
MODA SHANGHAI
Feria dirigida a profesionales.
Organizadores: Asia Pacific Leather Fair Ltd.
Lugar: Shanghai New International Expo Centre (SNIEC)
Fecha: del 7 al 9 de septiembre de 2005
Tel.: 00 85 228 276 211
Fax: 00 85 228 277 831
e-mail: sales@aplf.com