Las instituciones feriales españolas han comenzado a exportar sus servicios al mundo.

El vicepresidente ejecutivo del ICEX, José Manuel Reyero, exponía durante el Tercer Congreso de la Asociación de Ferias Españolas (AFE), celebrado en 2003, las razones políticas y económicas de esta internacionalización. En su opinión, “la saturación del mercado ferial nacional, la necesidad de ampliar ámbitos de actividad y la globalización de la economía han hecho que muchas ferias españolas se planteen la posibilidad de abordar nuevos mercados”.

Sin embargo, todavía la experiencia española en este sentido, que la AFE intentó potenciar hace dos años con el respaldo del ICEX, es reducida, bien por el recelo de las organizaciones pequeñas y medianas, bien por la competitividad entre las instituciones feriales más importantes del país, que han preferido caminar por su cuenta.

Por ese motivo, el modelo de instituciones como las alemanas, que cruzaron la frontera a finales de los años ochenta, y un buen conocimiento de la evolución del sector ferial pueden servir a las organizaciones españolas, grandes y pequeñas, para avanzar en sus planes de salida al exterior.

La internacionalización del sistema ferial puede acometerse a través de, básicamente, dos formas:

1. La organización de certámenes propios en el exterior.
2. La gestión de recintos feriales en otros países.

1. La organización de certámenes propios en el exterior
Un buen ejemplo es Alimentaria México, que cruzó el Atlántico avalada por veinte años de trayectoria en Barcelona y después de que Reed Exhibitions Iberia (entonces Prosema), unida a Fira de Barcelona, hubiese revalidado la marca en Lisboa desde 1991.

La finalidad de la organización de estos certámenes en el exterior no sólo es diversificar las actividades del organismo ferial en nuevos mercados, sino también promocionar la participación de empresas españolas en ellos. Francisco Carrió, consejero director general de Reed Exhibitions Iberia, afirma que “al exportar Alimentaria pretendemos, por un lado, servir de catalizador para que las empresas españolas tengan una plataforma de exportación y, por otro, reforzar la marca Alimentaria, con lo que ampliamos nuestra oferta y el posicionamiento internacional de nuestro buque insignia, Alimentaria Barcelona”.

Británicas en su mayoría, organizaciones como la citada Reed han ido extendiendo su actividad primero por toda Europa y poco a poco al resto de los continentes. Poco más tarde, las grandes ferias alemanas decidieron duplicar sus ferias en otras áreas geográficas, principalmente en Asia y Europa del Este. Les siguieron franceses e italianos. Ahora les toca a las organizaciones feriales españolas.

2. La gestión integral de recintos feriales en otros países
En los mercados emergentes hay pocas empresas especializadas en el negocio ferial y
faltan ejecutivos formados. La satisfacción de esta necesidad se une a la posibilidad de encauzar la exportación de servicios por esta vía.

La primera institución ferial española en apuntarse a esta forma de internacionalización fue Fira de Barcelona, que, desde principios de los 90, lleva participando con Paris-Nord, la institución del recinto ferial más importante de París, en la sociedad Expo México, que en su día construyó y hoy explota el centro de exposiciones Expo Santa Fe de México.

En este campo, el protocolo firmado recientemente por IFEMA con el Nuevo Centro de Exhibiciones Internacionales de China con el fin de participar en el asesoramiento técnico para el diseño y la construcción de un recinto ferial en Pekín constituye el primer paso de la institución madrileña hacia la internacionalización. “Después de explorar el mercado, han entendido que el modelo de éxito de IFEMA es la mejor referencia”, explica Fermín Lucas, su director general.

Un reto, varias estrategias
Pero estas dos formas básicas de internacionalización de las organizaciones feriales necesitan una estrategia adecuada para empezar a funcionar.

Entre las estrategias más comunes para encarar el reto de la internacionalización destacan:

• Los acuerdos temporales de cooperación
  Como ejemplo, la citada participación de Fira de Barcelona con Paris-Nord en la gestión del recinto Expo Santa Fe de México. Este tipo de estrategia también es habitual en la co-organización de certámenes.

  Otro tipo de cooperación es la promoción cruzada, como la que se da entre Feria de Valencia y Poliforum-León, propietario del mayor recinto de México y organizador de la mayoría de certámenes profesionales que se celebran en ese país, y que ha servido para dar impulso a México Ferias del Niño en su primer año de andadura.
  
  

• Las alianzas estratégicas tipo joint-venture y fusiones
  Con ellas se generan nuevas sociedades participadas, como es el caso de Alimentaria Exhibitions: Reed Exhibitions Iberia y Fira de Barcelona tenían hasta hace aproximadamente un año un acuerdo, que se venía renovando desde 1980, para organizar conjuntamente Alimentaria Barcelona y Barcelona Tecnología Alimentaria. Pero la experiencia ayudó a revelar las insuficiencias, de forma que aconsejó unir el saber hacer de ambos gestores feriales en la empresa mixta Alimentaria Exhibitions, que se dedica “sin necesidad de nuevos acuerdos o convenios, a organizar todas las ferias de alimentación que Fira y Reed Iberia organizaban tanto conjunta como separadamente”, explica su director de Relaciones Institucionales, Eduardo Manresa.
  
  
• Las fusiones o adquisiciones entre recintos
  En el Tercer Congreso de la AFE, Ana Andueza aprovechaba el ejemplo de la unión de las Ferias de Basilea y Zúrich, la Messe Schweiz, en un espacio expositivo mayor, para contraponerlo a “la proliferación de recintos expositivos de todo tipo que puede estar generando una dispersión de esfuerzos importante y una imagen de fragmentación de la oferta española. Debemos preguntarnos si todas las ferias existentes tienen la dimensión suficiente para poder competir internacionalmente y si sería necesario plantear una mayor colaboración que permitiese un dimensionamiento óptimo de los certámenes de este tipo”.
  
  
• La creación de organismos de promoción
  En Francia, Promosalons actúa como organismo de promoción y colabora en el ámbito institucional en la promoción de la imagen del país como receptor u organizador.

En el Congreso que celebró la Asociación de Ferias Españolas (AFE) en su edición de 2003, Francesca Golfetto, directora del Observatorio de Ferias del Centro de Investigación de Mercados y Sectores Industriales (CERMES) de la Universidad Bocconi de Milán, presentó un nuevo modelo de negocio ferial, más especializado y más orientado hacia los beneficios, lo que constituye una novedad.

Este modelo ferial emergente se asienta sobre la base organizativa de los bloques generales de negocio que conforman una organización ferial cuyo control se ejerce de forma diferente según el país.

Así, en Alemania y España estos bloques se concentran en manos de importantes recintos feriales, controlados por autoridades locales y regionales. Sus objetivos se han orientado hacia la animación de la economía local, es decir, a una actuación sin beneficios económicos directos. Con todo, en ambos países se empieza a hablar de privatización y cotizaciones.

Por el contrario, en Francia la propiedad de los recintos corresponde a organismos regionales o locales, pero su gestión ya se encuentra en manos de sociedades (sociétés d’exploitation), constituidas con capitales mixtos, públicos y privados, que suelen encargarse de más de un recinto. En cambio, los eventos feriales son propiedad de los organizadores, que enfocan su actividad desde una óptica puramente empresarial.

Los modelos británico y estadounidense son muy similares al francés; incluso más orientados hacia los beneficios, mientras que en Italia se ha asentado un modelo intermedio. En las instalaciones pequeñas y medianas, los bloques de negocio se desarrollan bajo la responsabilidad de los gestores de recintos, controlados a su vez por organismos locales. Para los recintos más importantes establecen un sistema de control de actividades dividido: la organización de ferias se asigna a asociaciones empresariales, acompañadas de numerosas aportaciones particulares; la gestión de las instalaciones y los sistemas de adquisición de servicios a sociedades mixtas, en su mayoría público-locales o sin ánimo de lucro; y la propiedad de los recintos pertenece a entes locales.

En el modelo emergente del que habla Francesca Golfetto, la gestión de recintos tiende a incorporar el objetivo de la eficiencia en términos de rendimiento económico, con independencia de su propiedad pública o privada.

Ante la proliferación de recintos y organizadores, el sector se ve abocado a aliarse en fusiones en el seno de los operadores tradicionales. Y como la unión hace la fuerza, estas operaciones les permiten participar en el negocio de la organización de ferias. Así, en Francia este proceso de concentración ha puesto más de un 50% del sector en manos de un par de empresas de gran tamaño, que han llegado a adquirir sociedades de gestión de recintos.

En España, un ejemplo de modelo emergente, que tiende hacia la especialización sectorial, lo constituye la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (ASCER), que desde hace 15 años organiza en Estados Unidos la feria Coverings .

No se embarcaron en la aventura solos. A través de una joint-venture entre asociaciones de fabricantes españoles, italianos y estadounidenses, y asociaciones americanas de distribuidores e instaladores de azulejos fundaron en 1989 lo que hoy es Coverings y entonces comenzó llamándose ITE (International Tile Exhibition). La joint-venture se encarga de dirigir la estrategia de la feria y efectúa la gestión del evento a través de una empresa subcontratada, TSI (Trade Show International).

Su buena marcha se ha refrendado con Expotile, que organizan desde hace 7 años en el Reino Unido.

Como estamos viendo, los cambios en el modelo de negocio, al contrario de lo que podría pensarse no han hecho sino incrementar la competencia en la carrera internacional. Las manifestaciones feriales siguen siendo plataformas de promoción empresarial y dinamización económica, pero han logrado estimular el beneficio directo de su propia actividad y han puesto en marcha un entramado de negocio multinacional con importantes flujos exportadores. No ha cambiado el juego, pero sí las reglas y el estadio.

Habla la experiencia
Desde Alemania
Tres organizaciones feriales siguen diferentes estrategias en su trayectoria internacional, aunque las tres se decidieron a exportar ferias que habían surgido previamente en Alemania, con el aval de una marca consolidada.

Desde Francia
Vinexpo es una feria singular dentro del modelo francés, ya que no es una gran organización multinacional la que se encarga del salón sino la Cámara de Comercio de Burdeos, que, sin la ventaja de contar con delegaciones establecidas en otros países, decidió en 1998 exportar su feria a Hong Kong. Posteriormente, Vinexpo se trasladó a Tokio en 2000 y 2002.

En este mismo año, se organizó por primera vez Vinexpo Américas en Nueva York y la experiencia se repetirá el próximo junio en Chicago.

El comisario general de Vinexpo, Robert Beynat, asegura que al exportar Vinexpo “la configuración y vocación son diferentes a las del salón francés”. Se trata de una feria menor en tamaño y duración, que acerca a los expositores de Vinexpo Bordeaux a los contactos comerciales que ya tienen establecidos en las zonas geográficas elegidas.

La organización de cada edición de Vinexpo en el exterior recae totalmente en manos del equipo permanente con base en Burdeos.