Terminaba la década de los cincuenta cuando el padre del actual presidente y fundador de la empresa Jemi decidió crear un pequeño taller metalúrgico. En un principio, se dedicaba a hacer trabajos de calderería pequeña para terceros y contaba con un único trabajador: él mismo. Unos años después, Jesús Mora Mas empezó a fabricar freidoras eléctricas para hostelería por encargo de un cliente. A pesar de no poder cobrar las máquinas, Mora Mas no se desanima y apuesta por vender en persona su producto. El resultado no fue malo del todo: Jemi es hoy una sólida empresa catalana que vende su equipamiento para hostelería en 32 países de los cinco continentes.

Su hijo, Jesús Mora Martínez, subraya, desde el inicio de la entrevista en la sala de reuniones de la fábrica principal ubicada en el corazón de Barcelona, el papel que juega el trato con los clientes: “saber vender lo que uno fabrica es fundamental”. Por tanto, la historia de la empresa comienza realmente cuando su fundador descubre que sabe diseñar y fabricar un producto y sabe venderlo a quien lo necesite. Esa necesidad viene de la mano del boom turístico que experimentó España a partir de la segunda mitad de la década de los sesenta. El sol y la playa atraen cada año a cada vez más turistas desde más allá de nuestras fronteras. El inicio del desarrollo económico permite que otros muchos españoles dediquen su tiempo y dinero al ocio. Proliferan los bares, los restaurantes y los hoteles por toda la geografía nacional, unos establecimientos que hay que equipar y en los que también se hacen necesarias las freidoras eléctricas que fabrica Mora Mas bajo la enseña Jemi.

En sus inicios, la gama sólo abarca desde los 15 hasta los 30 litros de capacidad pero, con el tiempo, ésta amplía sus límites por debajo, para satisfacer las necesidades de los bares pequeños, y por arriba, para hacer lo propio con los grandes centros de hostelería.

Este proceso de ampliación de la empresa que ya es de ámbito nacional desde 1964 tiene otro de sus hitos fundamentales en 1967 cuando se logra un acuerdo con una empresa alemana para comercializar lavavajillas industriales. Los alemanes ponen sobre la mesa la patente y el diseño y Jemi se encarga de comercializar en España el producto y, al mismo tiempo, de la fabricación bajo licencia de dos modelos. El acuerdo durará hasta bien entrada la década de los ochenta cuando “decidimos que la licencia ya no tenía ningún objeto”, explica el actual presidente de la empresa, “puesto que un lavavajillas no es ningún cohete espacial y por lo tanto la técnica que utilizan los fabricantes estaba al alcance de cualquier empresa mediana como podíamos ser nosotros”.

Desde 1968, las freidoras eléctricas y los lavavajillas serán los pilares sobre los que se sustente la compañía catalana hasta que en 1997 Jemi compra una pequeña fábrica de cocinas industriales llamada Sunice con la que consigue complementar su gama de productos. Mora Martínez subraya que “a partir de entonces hemos conseguido multiplicar por siete las ventas de esa división porque hemos llegado a hacer una sinergia de esfuerzos comerciales muy buena y también hemos incrementado nuestros resultados con el resto de productos”.

“En la actualidad estamos orientados hacia la creación de productos con mucho valor añadido y más específicos”, comenta el presidente de la empresa quien también destaca que “para ello, las máquinas son cada vez más sofisticadas”. De esta manera, “se puede llegar a competir con los mejores del mundo en un ámbito tan técnico -las máquinas trabajan casi 24 horas seguidas al día- como el del suministro a los establecimientos aeroportuarios”. Así, hay equipos Jemi en el aeropuerto de Lyon, en Macao, en Túnez, en Niza, Toulouse y Atenas. La premisa es: “O se fabrica bien o se vende una y ninguna más”.

 El camino hacia el exterior
Los mercados internacionales son en la actualidad una realidad para esta empresa que facturó alrededor del 20% de sus ventas de 2003 en el exterior y que espera alcanzar una cifra del 35% en el cierre de 2005. Pero los inicios de la actividad exportadora no fueron sencillos: los primeros pasos, más allá de la ventas coyunturales, que se dieron a finales de los setenta, no consiguieron llegar a buen puerto. La empresa era aún demasiado pequeña y el mercado objetivo, México, obligaba a la creación de empresas mixtas con fuertes inversiones. Por otra parte, “mientras seguimos el boom turístico, el mercado nacional ya nos iba dando suficiente trabajo así como experiencia para un futuro salto hacia el exterior”, puntualiza el presidente de Jemi, quien subraya además que “al tener un acuerdo con la empresa alemana no teníamos un interés especial por la exportación”. “Pero llega un momento en el que todos los competidores avanzan mucho en el aspecto tecnológico y el mercado español se queda corto. Lo que podíamos vender aquí no nos permitía hacer las inversiones que deberíamos realizar para mantener el producto en línea con lo que venía de fuera. Es entonces cuando decidimos salir al exterior, aumentar el número de unidades fabricadas y permitirnos hacer las inversiones correctas”. Por estos motivos, y después de haber pasado por las auditorías de calidad pertinentes, Jemi va construyéndose a lo largo de la década de los noventa un presente más internacional en el que los países miembros de la Unión Europea se convierten en sus principales mercados. También llevan sus productos a América del Sur y Central, a Asia y a otras partes del mundo. “Nos queda Estados Unidos, que es un mercado con unas normas técnicas muy particulares en el que, en principio, no prevemos entrar a corto plazo”.

En líneas generales, “es difícil llegar a los mercados internacionales”, explica Mora Martínez, “hay que trabajar mucho y demostrar siempre que tenemos esa calidad medio alta de productos a los precios adecuados”. El director de exportaciones de Jemi, Joaquín Pujol, subraya esa dificultad y comenta que los principales rivales en este sector son las empresas italianas que agrupan al 70% de la competencia. El presidente de la empresa recalca, además, que son activas, solventes y están presentes en cualquier lado: “cuando llegamos nosotros siempre ha pasado un italiano y además, hace tiempo”. Los fabricantes de EEUU tienen también un peso especial en la zona americana y en la asiática; al igual que los alemanes “aunque éstos ofrecen un producto premium por lo que nos encontramos en sectores de productos distintos”. No obstante, “las empresas españolas no sólo de este ámbito sino de todo el sector del equipamiento para colectividades, se han movido bien en los últimos diez años. Han tenido inquietud por exportar y por tener presencia en el exterior” con lo que la valoración exterior de la marca made in Spain en el sector es cada vez mejor.

Mora Martínez destaca la participación en ferias internacionales como la principal herramienta que utiliza Jemi para llegar a esos mercados internacionales “aunque sea más costoso, nos resulta más útil enseñar lo que tenemos”. La agenda de 2004 se presenta apretada y ya hay señales en rojo para participar en Londres, Tokio y Singapur con el apoyo del ICEX, así como en Italia y en el Salón Internacional de Hostelería de Barcelona, Hostelco, cuyo presidente actual es el fundador de Jemi, Jesús Mora Mas.

 Un futuro prometedor
Tras superar unos años de cierta crisis en toda la Unión Europea que ha anulado las perspectivas de crecimiento internacional de la empresa, “pensamos crecer, sobre todo dentro del continente europeo, en los próximos dos ejercicios”.

Será entonces la hora de recoger los frutos de la fuerte inversión en Investigación y Desarrollo llevada a cabo por la compañía desde 2000. El proyecto se materializó en la feria de Milán del pasado noviembre con la presentación de la nueva gama de productos. Una apuesta de futuro de Jemi “con la que, por la aceptación que ha obtenido, esperamos obtener un gran éxito después de haber realizado un esfuerzo tecnológico importante y haber invertido más de un millón de euros”.

Un millón de euros parece un presupuesto muy elevado. Después de todo, un lavavajillas o una cocina no es un cohete espacial. Mora Martínez explica el trabajo que implica ese proceso de innovación del producto aplicando unos criterios similares a los de la construcción de coches: “Con constantes pruebas y rectificaciones antes de ofrecer el producto definitivo y comercializable”.

 Del proyecto a la realidad
El camino del proceso comienza en la mesa de trabajo donde las personas que habitualmente tratan con los clientes señalan a los técnicos qué es lo que quieren éstos: una mejora de las calidades y de precios. La resistencia y la higiene, por la que existe cada vez más un mayor interés que implica nuevas normas de seguridad, marcan algunas de las pautas de las máquinas: esquinas redondeadas, evitar los rincones, facilidad de limpieza y un largo etcétera.

Por otra parte, en los últimos tiempos, se ha visto una disminución del espacio en los establecimientos. Las nuevas máquinas deben tener las mismas funciones pero han de ser más pequeñas: “En esto hay que trabajar mucho y además cada vez está más de moda poner los platos grandes. Hay que exprimirse el cerebro para cumplir lo que el cliente pide”.

Después, se comienzan a realizar las preseries “con varios prototipos que nos servirán para realizar el diseño del modelo definitivo”. En ese diseño no se parte desde cero, puesto que Jemi lleva 35 años construyendo lavavajillas o 15 haciendo cocinas y las líneas generales ya están dibujadas.

Los lugares más difíciles y con mayor actividad como colegios u hospitales son el banco de pruebas de los prototipos. Estos son revisados mensualmente por los técnicos de la empresa. Al producirse algún fallo grave, “se realizan las oportunas rectificaciones en la fábrica y la máquina regresa al mismo cliente para ver si podemos corregir el defecto”. Este tipo de equipamientos ha de ser muy sólido y fiable y, aunque “a nosotros nos cuesta ver que la gente las trate de esa manera”, puntualiza Mora Martínez, “así es como debe de ser, si bien es cierto que requieren un mantenimiento y una limpieza”.

El presidente de Jemi aclara este último punto con un ejemplo práctico: “Cuando se está trabajando en una cocina o en un hospital y se rompe una cocina o un lavavajillas y se acumulan 5.000 platos, se produce un problema muy grave por lo que las máquinas tienen que ser fiables y esa fiabilidad es una de las grandes ventajas que tenemos nosotros”.

Una vez corregidos todos los defectos en un proceso que ha llevado a la empresa al menos un año y medio es cuando se lanzan las máquinas al mercado. “Nos hemos dado cuenta de que nuestros productos salen con defecto cero; llevamos dos meses sin ningún fallo” por lo que en la empresa están bastante satisfechos con los resultados. La intención es que las reclamaciones se den con anterioridad al lanzamiento y esperan que pasen “al menos dos o tres años, para que nosotros nos enteremos de los primeros problemas. Antes, no puede haber fallos”.

La venta de las máquinas se realiza a través de delegaciones o de representantes, según el mercado sea nacional o internacional. Éstos hacen los pedidos y Jemi se encarga de suministrárselos. La empresa barcelonesa ofrece unos cursos para que los que realicen la venta al cliente final puedan dar un adecuado servicio técnico. “Un ingeniero cubano ha estado recientemente aquí para recibir un cursillo puesto que hemos conseguido un acuerdo con una empresa estatal cubana y estamos vendiendo allí”, comenta como ejemplo Mora Martínez. El servicio del mantenimiento de un producto industrial confiere a la máquina un mayor valor añadido. Si éste es bueno y el uso es el adecuado, una cocina o una freidora tiene una vida media de diez a doce años, pero pueden llegar a tener una vida útil de veinte años.

Una buena imagen de la marca permite entrar y permanecer en los mercados más variados. Así, desde la compañía catalana destacan, entre otros, la presencia de sus equipamientos en lugares como la escuela de hostelería de Lyon, la de Monterrey, en la ampliación de una planta de fabricación de automóviles en México o de sus cocinas en los próximos juegos panamericanos de Venezuela. El crecimiento de Jemi y el proceso de expansión exterior comenzado hace más de una década parece ya consolidado en el presente. En el futuro, la empresa se enfrentará a la inminente llegada de los competidores procedentes del Lejano Oriente pero eso ya será a largo plazo. JAVIER GARCÍA CUESTA