En el Congreso que celebró la Asociación de Ferias Españolas (AFE) en su edición de 2003, Francesca Golfetto, directora del Observatorio de Ferias del Centro de Investigación de Mercados y Sectores Industriales (CERMES) de la Universidad Bocconi de Milán, presentó un nuevo modelo de negocio ferial, más especializado y más orientado hacia los beneficios, lo que constituye una novedad.

Este modelo ferial emergente se asienta sobre la base organizativa de los bloques generales de negocio que conforman una organización ferial cuyo control se ejerce de forma diferente según el país.

Así, en Alemania y España estos bloques se concentran en manos de importantes recintos feriales, controlados por autoridades locales y regionales. Sus objetivos se han orientado hacia la animación de la economía local, es decir, a una actuación sin beneficios económicos directos. Con todo, en ambos países se empieza a hablar de privatización y cotizaciones.

Por el contrario, en Francia la propiedad de los recintos corresponde a organismos regionales o locales, pero su gestión ya se encuentra en manos de sociedades (sociétés d’exploitation), constituidas con capitales mixtos, públicos y privados, que suelen encargarse de más de un recinto. En cambio, los eventos feriales son propiedad de los organizadores, que enfocan su actividad desde una óptica puramente empresarial.

Los modelos británico y estadounidense son muy similares al francés; incluso más orientados hacia los beneficios, mientras que en Italia se ha asentado un modelo intermedio. En las instalaciones pequeñas y medianas, los bloques de negocio se desarrollan bajo la responsabilidad de los gestores de recintos, controlados a su vez por organismos locales. Para los recintos más importantes establecen un sistema de control de actividades dividido: la organización de ferias se asigna a asociaciones empresariales, acompañadas de numerosas aportaciones particulares; la gestión de las instalaciones y los sistemas de adquisición de servicios a sociedades mixtas, en su mayoría público-locales o sin ánimo de lucro; y la propiedad de los recintos pertenece a entes locales.

En el modelo emergente del que habla Francesca Golfetto, la gestión de recintos tiende a incorporar el objetivo de la eficiencia en términos de rendimiento económico, con independencia de su propiedad pública o privada.

Ante la proliferación de recintos y organizadores, el sector se ve abocado a aliarse en fusiones en el seno de los operadores tradicionales. Y como la unión hace la fuerza, estas operaciones les permiten participar en el negocio de la organización de ferias. Así, en Francia este proceso de concentración ha puesto más de un 50% del sector en manos de un par de empresas de gran tamaño, que han llegado a adquirir sociedades de gestión de recintos.

En España, un ejemplo de modelo emergente, que tiende hacia la especialización sectorial, lo constituye la Asociación Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos (ASCER), que desde hace 15 años organiza en Estados Unidos la feria Coverings .

No se embarcaron en la aventura solos. A través de una joint-venture entre asociaciones de fabricantes españoles, italianos y estadounidenses, y asociaciones americanas de distribuidores e instaladores de azulejos fundaron en 1989 lo que hoy es Coverings y entonces comenzó llamándose ITE (International Tile Exhibition). La joint-venture se encarga de dirigir la estrategia de la feria y efectúa la gestión del evento a través de una empresa subcontratada, TSI (Trade Show International).

Su buena marcha se ha refrendado con Expotile, que organizan desde hace 7 años en el Reino Unido.

Como estamos viendo, los cambios en el modelo de negocio, al contrario de lo que podría pensarse no han hecho sino incrementar la competencia en la carrera internacional. Las manifestaciones feriales siguen siendo plataformas de promoción empresarial y dinamización económica, pero han logrado estimular el beneficio directo de su propia actividad y han puesto en marcha un entramado de negocio multinacional con importantes flujos exportadores. No ha cambiado el juego, pero sí las reglas y el estadio.

Habla la experiencia
Desde Alemania
Tres organizaciones feriales siguen diferentes estrategias en su trayectoria internacional, aunque las tres se decidieron a exportar ferias que habían surgido previamente en Alemania, con el aval de una marca consolidada.

Desde Francia
Vinexpo es una feria singular dentro del modelo francés, ya que no es una gran organización multinacional la que se encarga del salón sino la Cámara de Comercio de Burdeos, que, sin la ventaja de contar con delegaciones establecidas en otros países, decidió en 1998 exportar su feria a Hong Kong. Posteriormente, Vinexpo se trasladó a Tokio en 2000 y 2002.

En este mismo año, se organizó por primera vez Vinexpo Américas en Nueva York y la experiencia se repetirá el próximo junio en Chicago.

El comisario general de Vinexpo, Robert Beynat, asegura que al exportar Vinexpo “la configuración y vocación son diferentes a las del salón francés”. Se trata de una feria menor en tamaño y duración, que acerca a los expositores de Vinexpo Bordeaux a los contactos comerciales que ya tienen establecidos en las zonas geográficas elegidas.

La organización de cada edición de Vinexpo en el exterior recae totalmente en manos del equipo permanente con base en Burdeos.