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A pesar
de que las cosas van cambiando lentamente, el mercado de los productos
de iluminación decorativa en Rusia sigue bastante anclado
en el pasado.
Las empresas
españolas están muy bien posicionadas en el estilo
clásico, aunque Eva Cuevas, de la Federación
Española de Asociaciones de Industriales y Exportadores de
Aparatos de Iluminación (FEDAI), les da un toque de atención
al señalar que “en los últimos años se
observa un gran interés por el producto moderno y de diseño”,
un segmento en el que España también está en
condiciones de competir, pero siempre y cuando se esté alerta
a los cambios en los comportamientos de los consumidores rusos y
se pueda ir adaptando a ellos.
Desde la Oficina
Económica y Comercial de la Embajada de España (Ofecomes)
en Moscú, el analista de mercado Miguel Ángel Martín
de Pablos comparte esta visión, aunque matizando que “existe
una expansión de los productos modernos y de diseño,
pero siempre que mantengan la connotación de ostentación,
que sirve para distinguir a sus compradores”.
Un ejemplo claro
del prototipo de empresa española del sector que introduce
sus productos en Rusia es Antonio Almerich, que lleva 7 años
vendiendo en el país y que, según certifica su director
de exportación, Antonio Vargas, sigue dirigiendo sus productos
a aquellos consumidores rusos que “optan sobre todo por productos
con gran componente en bronce y decoraciones tradicionales, con
calidad tanto en los materiales utilizados como en los acabados”.
Y es que esto es, en definitiva, lo que los consumidores rusos esperan
de los productos españoles.
Auge del mercado
Según los datos del Goskomstat
(Comité Estatal de Estadística), el gasto en productos
para el hogar ha ido en aumento en Rusia en los últimos años
y, aunque no ofrece valores desagregados por productos, el sector
de la iluminación también se está viendo beneficiado
por lo que se puede considerar un momento de auge del mercado. En
concreto, en el año 2000 la producción de luminarias
domésticas creció más del doble.
A pesar de este
aumento de la producción nacional, los verdaderos protagonistas
del sector en el mercado de Rusia son los productos de importación.
Es China quien lo domina, con un 45% de cuota de mercado. Sin embargo,
este país no debería representar una verdadera preocupación
para las firmas españolas, pues produce una iluminación
decorativa de bajo precio e inferior calidad, dirigida a los consumidores
rusos de poder adquisitivo medio y bajo.
| Origen
de las importaciones rusas de iluminación decorativa |
| País
|
2000
|
2001
|
2002 |
| China |
1,96 |
7,24 |
16,89 |
| Italia |
3,01 |
5,25 |
5,91 |
| Alemania |
2,69 |
16,42 |
4,08 |
| Polonia |
1,51 |
2,45 |
3,46 |
| Taiwán |
1,98 |
3,64 |
2,54 |
| República
Checa |
1,11 |
1,47 |
2,20 |
| Finlandia |
1,36 |
1,81 |
1,90 |
| España |
0,99 |
1,34 |
1,87 |
| Total |
21,13 |
46,75 |
47,23 |
 |
| Datos
en millones de dólares. Fuente: Comité Estatal
de Aduanas (GTK) de Rusia. |
En este mismo
segmento se encuentran Turquía y los países de Europa
central y del este, como Polonia, República Checa, Bulgaria
o Bielorrusia, que son los que se han aprovechado de la crisis económica
rusa de 1998 (ver El
Exportador Digital, nº 41) para ocupar el puesto dejado
por los fabricantes nacionales, cuya producción goza de escasa
valoración por parte de los consumidores rusos.
A pesar de que
España fue en 2002 el octavo país exportador
de este tipo de productos a Rusia, en realidad sólo
se enfrenta a la competencia directa de Italia,
Alemania y Austria, que son los que también ofrecen artículos
destinados a los grupos solventes de la sociedad rusa preocupados
más por la calidad y el diseño que por el precio.
“El Made
in Italy sigue pesando mucho en la mente de los consumidores”,
comenta Eva Cuevas, quien resalta que Italia posee grandes marcas
que realizan fuertes inversiones en publicidad y promoción,
y abren tiendas propias y showrooms.
Por su parte,
la iluminación decorativa clásica española
“debería aspirar a mejorar su imagen en Rusia y a que
la marca de los fabricantes españoles sea reconocida tanto
por los importadores-distribuidores como por los consumidores”,
se apunta desde la FEDAI.
La estrategia
Precisamente lo que deben cuidar las empresas es la imagen. Así,
desde la Ofecomes en Moscú se recomienda no promover los
productos de bajo nivel, porque los beneficios conseguidos a corto
plazo no compensan la pérdida de imagen.
Asimismo, no
hay que olvidar que poco a poco adquirirá una mayor importancia
el estilo moderno, como ya se comentaba a propósito del mueble
en otro artículo de El Exportador Digital (ver enlaces de
interés) empezando por los mercados básicos de entrada,
Moscú y San Petersburgo, tendencia que después se
trasladará al resto de las regiones.
En cuanto a
los mecanismos para entrar en el mercado ruso, la mejor manera de
acceder es a través de los importadores-distribuidores, que
disponen de la infraestructura y los contactos necesarios para realizar
la importación en condiciones ventajosas, facilitan los procedimientos
aduaneros y colocan el producto en el mercado. Es la estrategia
que ha seguido Antonio Almerich.
Una vez seleccionado
un buen distribuidor, Eva Cuevas aconseja que “se trabaje
conjuntamente con él en la estrategia de comunicación
y comercialización”, para lo que se deben aprovechar
las oportunidades lanzadas tanto por el ICEX como por la FEDAI.
En este sentido,
dentro del esfuerzo por dar un nuevo impulso al sector del hábitat
en su conjunto, el ICEX organizó Expohábitat 2003
(ver El
Exportador Digital nº 67), con el objetivo de informar
a los consumidores, importadores y prescriptores de opinión
rusos sobre las últimas tendencias españolas en interiorismo
y mejorar la imagen de los productos españoles en Rusia.
Esta feria acogió entre sus expositores a 9 compañías
de iluminación decorativa y fue el marco elegido para presentar
el Plan Hábitat 2003-2006.
Como consecuencia
de todo ello, en colaboración con la FEDAI, se han organizado
seminarios técnicos sobre la normativa de seguridad del sector
para el mercado ruso y las claves de acceso, misiones directas e
inversas, se ha invitado a periodistas rusos a la feria de iluminación
FIAM de Valencia para que promocionaran en sus revistas la oferta
española y se ha participado en la feria Interlight con stand
informativo y con participaciones agrupadas.
Un mercado de difícil acceso
El
mercado ruso, al encontrarse en un proceso de transición
hacia una economía de mercado, se enfrenta a continuas modificaciones
en su legislación.
En enero de
2004, por ejemplo, entró en vigor el nuevo Código
Aduanero. Con relación a esta normativa, aunque a medio plazo
se espera que represente un mayor control sobre la administración
aduanera rusa, comenta Miguel Ángel Martín de Pablos:
“Evitando casos de arbitrariedad hoy por hoy todavía
demasiado frecuentes”, a corto plazo no es previsible una
mejora sustancial en las condiciones de este tipo de operaciones.
La Ofecomes
de Moscú señala que el conjunto de pagos en frontera
para los productos de iluminación decorativa asciende al
44,15% del valor aduanero de los bienes importados.
Por todas estas
razones, el analista de mercado de la Ofecomes de Moscú recomienda
“contar con un socio local de reconocida solvencia y seriedad,
tomar las precauciones necesarias con él en lo que respecta
a los medios de pago y delegar en el socio local todos los asuntos
relacionados con la certificación de los productos a exportar
y con su tramitación aduanera”.
La normativa Gosstandart
Para
introducir cualquier producto de iluminación decorativa en
Rusia es obligatorio contar con un certificado de conformidad con
las normas GOST.
Ferias
INTERSVET/INTERLIGHT
Sector de la iluminación
Lugar: Expocentr
Moscú
Fecha: del 30 de noviembre al
3 de diciembre de 2004
Aunque Interlight es la feria de referencia para el sector, la feria
Mebel (ver enlaces de interés), a pesar de estar centrada
en el mobiliario, también tiene una importante representación
de fabricantes de iluminación decorativa.
Documentación
Informes
sectoriales: El sector de la iluminación en la Federación
Rusa
Informe realizado por Alioth Consulting para el ICEX (Foro de Inversiones
y Cooperación Empresarial Hispano-Ruso), 2003.
Federación
Rusa: Mercado de la iluminación decorativa en Rusia
Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España
en Moscú, 2003.
Rusia
Expohábitat 2003: iluminación
Instituto Valenciano de Exportación (IVEX), 2003.
Productos
de iluminación en la Federación Rusa. Estadísticas
básicas de importación y barreras arancelarias
Benjamín Alberola-Mulet, Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Moscú, 2002.
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Clasicismo palaciego
