Arluito, 8 años, estudiante de primaria. Tranquilo, despistado y gran amante de la naturaleza. No soporta ver injusticias ecológicas y cuando suceden le producen un gran enfado, lo que hace que se vuelva verde de ira y se transforme en Reciclator, el Justiciero Ecológico. Las aventuras de este superhéroe, cuyos poderes provienen de la incidencia de unos rayos de sol sobre la galleta que tenía en su mano derecha justo antes de ingerirla, es una de las armas de Arluy para hacer frente tanto a los grandes grupos galleteros, como los pequeños fabricantes locales. “En todos los aspectos, el mercado de las galletas está muy abierto a la imaginación y hay que desarrollarla más aún cuando resulta imposible competir con las campañas de promoción mediáticas que lanzan multinacionales del sector como Nabisco o Lu”, asegura el director general de Arluy, Arturo San Juan Berrozpe.

Los hermanos Arturo (izqda.) y Javier San Juan

Incluidos en los paquetes de cinco galletas tipo sándwich, los episodios de este superhéroe defensor del medio ambiente, que los niños coleccionan e intercambian, han sido el punto de arranque para desarrollos posteriores, tales como el lanzamiento, a principios de este año, de una galleta morena rellena de chocolate blanco, Diverchok, que da vida a cuatro sonrientes caras. Lanzamiento que ofrece a niños italianos, portugueses y españoles la posibilidad de viajar a un parque temático de su país una vez reunidos los cuatro perfiles.

Imaginación, desde luego, no falta en Arluy. Es más, Arturo San Juan es partidario de que a las siglas I+D+I, se le sume otra I para completar la secuencia; así a investigación, desarrollo e innovación, se le uniría imaginación. Conceptos que cuidan al máximo, porque su experiencia les indica que, junto con la calidad, son los valores que más inciden en la diferenciación de sus productos respecto a los de la competencia.

A la estela de Marbú
Aunque Arluy todavía no ha cumplido la mayoría de edad, su saber hacer bebe de las fuentes de Marbú, que fue fundada y vendida por el abuelo de Arturo San Juan. “Marbú se transfirió en 1985, estando mi padre al mando del departamento comercial. Como lo único que sabía hacer era elaborar galletas, ya que estaba implicado en el negocio desde los 14 años, decidió montar su propia empresa e involucrar en ella a sus tres hijos. El carácter familiar que imprimió mi padre se desprende hasta de la denominación de la sociedad, Arluy, formada por las iniciales de mi padre y mi madre -Arturo y Luisa-, pero con la conjunción al final para darle un toque más internacional”.

Vocación que queda contrastada desde sus inicios, ya que el primer pedido que salió de la fábrica fue un contenedor de galletas María y sándwiches con destino a la República Dominicana, aprovechando los buenos contactos que se mantenían con antiguos importadores con los que se trabajaba en Marbú. “En las posteriores negociaciones con distribuidores nacionales e internacionales para acordar los siguientes envíos, rápidamente descubrimos que el mercado estaba muy saturado en el segmento de Marías y tostadas, por lo que nos fuimos posicionando en el de especialidades medias de galletería, tendiendo hacia la elaboración de delicatessen, que tienen un consumo alto en Europa. Optamos por la especialización y diferenciación y nos convertimos en especialistas en la elaboración de galletas rellenas”, desvela Arturo San Juan.

Como eran conscientes de que la salida al exterior requería una pericia de la que carecían por aquel entonces, se decantaron por la formación de consorcios (ver El Exportador Digital nº 64). Así, entre cuatro industriales de La Rioja constituyeron, al amparo del Programa de Consorcios de Exportación del ICEX, Rioja Foods. Un consorcio en origen que Arluy abandonó para crear su propio departamento de exportación. Y una de las primeras acciones de éste fue la creación de otro consorcio con fabricantes españoles del dulce, esta vez en destino, concretamente en Moscú. “Corría el año 1994 y Rusia era un mercado muy abierto a los productos españoles. Con la crisis de 1998 (ver El Exportador Digital nº 41 y nº 67), lo reconvertimos en un consorcio en origen y al poco tiempo pasó a ser un club de exportadores y amigos que nos reunimos para compartir datos y experiencias”.

PIPE, sistematizar operaciones
Con todas estas idas y venidas, Arturo San Juan recuerda que en Arluy, a finales de la década de 1990, se vivieron momentos de reflexión: “Hasta el momento nuestras exportaciones adolecían de continuidad. Nuestro surtido de galletas resultaba muy interesante por su buena presentación y su amplia caducidad, así que los contactos en las ferias nos proporcionaban únicamente contratos puntuales, lo que incrementaba los costes, porque no sacábamos rendimiento a las adaptaciones que teníamos que hacer en aspectos como el etiquetado”. Y confiaron en el PIPE para consolidar los mercados abiertos y diversificar los países de actuación.

Reorientaron estrategias, enfocaron sus esfuerzos en los países que se determinaron como prioritarios, entre ellos los de la Unión Europea, con Italia y Portugal a la cabeza, e hicieron estudios de prospección en Asia, centrándose en Corea del Norte, Filipinas y Tailandia. “Además de ayudarnos a salir a los mercados exteriores con mucha más tranquilidad al conocer mejor el terreno que pisábamos, el PIPE nos proporcionó a nuestro actual director de exportación, Javier Adán, que entró en la empresa como colaborador del programa, es decir, la persona encargada de poner en marcha el plan de internacionalización diseñado. Su profesionalidad y buen hacer quedó contrastada, por lo que no quisimos desprendernos de él”, apunta el director general de Arluy.

Gracias a los resultados obtenidos, su confianza en el programa ha sido tal que acaban de adherirse al Plan de Seguimiento PIPE 2000 (ver El Exportador Digital nº 69). “Esperamos que esta segunda fase nos permita consolidarnos como una empresa exportadora mucho más estable e incida en la implantación de nuestra marca en el exterior y en el reconocimiento internacional de nuestro surtido”, asegura convencido.

Aunque Arturo San Juan afirma que en Arluy se piensa a lo grande pero se actúa a lo pequeño, lo cierto es que sus productos se venden en más de 40 países. La cadena de alimentación suiza Migros, la colombiana Cadenalco, las estadounidenses Wyndixie y Publix, la mexicana Comercial Mexicana o la japonesa Kohyo dan fe de ello, además de multinacionales como Wal Mart o Carrefour.

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