Terminaba la década de los cincuenta cuando el padre del actual presidente y fundador de la empresa Jemi decidió crear un pequeño taller metalúrgico. En un principio, se dedicaba a hacer trabajos de calderería pequeña para terceros y contaba con un único trabajador: él mismo. Unos años después, Jesús Mora Mas empezó a fabricar freidoras eléctricas para hostelería por encargo de un cliente. A pesar de no poder cobrar las máquinas, Mora Mas no se desanima y apuesta por vender en persona su producto. El resultado no fue malo del todo: Jemi es hoy una sólida empresa catalana que vende su equipamiento para hostelería en 32 países de los cinco continentes.

Jesús Mora Martínez

Su hijo, Jesús Mora Martínez, subraya, desde el inicio de la entrevista en la sala de reuniones de la fábrica principal ubicada en el corazón de Barcelona, el papel que juega el trato con los clientes: “saber vender lo que uno fabrica es fundamental”. Por tanto, la historia de la empresa comienza realmente cuando su fundador descubre que sabe diseñar y fabricar un producto y sabe venderlo a quien lo necesite. Esa necesidad viene de la mano del boom turístico que experimentó España a partir de la segunda mitad de la década de los sesenta. El sol y la playa atraen cada año a cada vez más turistas desde más allá de nuestras fronteras. El inicio del desarrollo económico permite que otros muchos españoles dediquen su tiempo y dinero al ocio. Proliferan los bares, los restaurantes y los hoteles por toda la geografía nacional, unos establecimientos que hay que equipar y en los que también se hacen necesarias las freidoras eléctricas que fabrica Mora Mas bajo la enseña Jemi.

En sus inicios, la gama sólo abarca desde los 15 hasta los 30 litros de capacidad pero, con el tiempo, ésta amplía sus límites por debajo, para satisfacer las necesidades de los bares pequeños, y por arriba, para hacer lo propio con los grandes centros de hostelería.

Este proceso de ampliación de la empresa que ya es de ámbito nacional desde 1964 tiene otro de sus hitos fundamentales en 1967 cuando se logra un acuerdo con una empresa alemana para comercializar lavavajillas industriales. Los alemanes ponen sobre la mesa la patente y el diseño y Jemi se encarga de comercializar en España el producto y, al mismo tiempo, de la fabricación bajo licencia de dos modelos. El acuerdo durará hasta bien entrada la década de los ochenta cuando “decidimos que la licencia ya no tenía ningún objeto”, explica el actual presidente de la empresa, “puesto que un lavavajillas no es ningún cohete espacial y por lo tanto la técnica que utilizan los fabricantes estaba al alcance de cualquier empresa mediana como podíamos ser nosotros”.

Desde 1968, las freidoras eléctricas y los lavavajillas serán los pilares sobre los que se sustente la compañía catalana hasta que en 1997 Jemi compra una pequeña fábrica de cocinas industriales llamada Sunice con la que consigue complementar su gama de productos. Mora Martínez subraya que “a partir de entonces hemos conseguido multiplicar por siete las ventas de esa división porque hemos llegado a hacer una sinergia de esfuerzos comerciales muy buena y también hemos incrementado nuestros resultados con el resto de productos”.

“En la actualidad estamos orientados hacia la creación de productos con mucho valor añadido y más específicos”, comenta el presidente de la empresa quien también destaca que “para ello, las máquinas son cada vez más sofisticadas”. De esta manera, “se puede llegar a competir con los mejores del mundo en un ámbito tan técnico -las máquinas trabajan casi 24 horas seguidas al día- como el del suministro a los establecimientos aeroportuarios”. Así, hay equipos Jemi en el aeropuerto de Lyon, en Macao, en Túnez, en Niza, Toulouse y Atenas. La premisa es: “O se fabrica bien o se vende una y ninguna más”.

 El camino hacia el exterior
Los mercados internacionales son en la actualidad una realidad para esta empresa que facturó alrededor del 20% de sus ventas de 2003 en el exterior y que espera alcanzar una cifra del 35% en el cierre de 2005. Pero los inicios de la actividad exportadora no fueron sencillos: los primeros pasos, más allá de la ventas coyunturales, que se dieron a finales de los setenta, no consiguieron llegar a buen puerto. La empresa era aún demasiado pequeña y el mercado objetivo, México, obligaba a la creación de empresas mixtas con fuertes inversiones. Por otra parte, “mientras seguimos el boom turístico, el mercado nacional ya nos iba dando suficiente trabajo así como experiencia para un futuro salto hacia el exterior”, puntualiza el presidente de Jemi, quien subraya además que “al tener un acuerdo con la empresa alemana no teníamos un interés especial por la exportación”. “Pero llega un momento en el que todos los competidores avanzan mucho en el aspecto tecnológico y el mercado español se queda corto. Lo que podíamos vender aquí no nos permitía hacer las inversiones que deberíamos realizar para mantener el producto en línea con lo que venía de fuera. Es entonces cuando decidimos salir al exterior, aumentar el número de unidades fabricadas y permitirnos hacer las inversiones correctas”. Por estos motivos, y después de haber pasado por las auditorías de calidad pertinentes, Jemi va construyéndose a lo largo de la década de los noventa un presente más internacional en el que los países miembros de la Unión Europea se convierten en sus principales mercados. También llevan sus productos a América del Sur y Central, a Asia y a otras partes del mundo. “Nos queda Estados Unidos, que es un mercado con unas normas técnicas muy particulares en el que, en principio, no prevemos entrar a corto plazo”.

En líneas generales, “es difícil llegar a los mercados internacionales”, explica Mora Martínez, “hay que trabajar mucho y demostrar siempre que tenemos esa calidad medio alta de productos a los precios adecuados”. El director de exportaciones de Jemi, Joaquín Pujol, subraya esa dificultad y comenta que los principales rivales en este sector son las empresas italianas que agrupan al 70% de la competencia. El presidente de la empresa recalca, además, que son activas, solventes y están presentes en cualquier lado: “cuando llegamos nosotros siempre ha pasado un italiano y además, hace tiempo”. Los fabricantes de EEUU tienen también un peso especial en la zona americana y en la asiática; al igual que los alemanes “aunque éstos ofrecen un producto premium por lo que nos encontramos en sectores de productos distintos”. No obstante, “las empresas españolas no sólo de este ámbito sino de todo el sector del equipamiento para colectividades, se han movido bien en los últimos diez años. Han tenido inquietud por exportar y por tener presencia en el exterior” con lo que la valoración exterior de la marca made in Spain en el sector es cada vez mejor.

Mora Martínez destaca la participación en ferias internacionales como la principal herramienta que utiliza Jemi para llegar a esos mercados internacionales “aunque sea más costoso, nos resulta más útil enseñar lo que tenemos”. La agenda de 2004 se presenta apretada y ya hay señales en rojo para participar en Londres, Tokio y Singapur con el apoyo del ICEX, así como en Italia y en el Salón Internacional de Hostelería de Barcelona, Hostelco, cuyo presidente actual es el fundador de Jemi, Jesús Mora Mas.

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