Cuando le planteamos a José Ignacio Garzón, máximo responsable y factótum de Comercial Picoteo la mejor forma de realizar el reportaje fotográfico para esta entrevista, su respuesta a nuestro fotógrafo fue “vamos a hacer primero la entrevista y cuando haya podido explicar lo que es y quiere ser Comercial Picoteo verás fácilmente la mejor forma de hacer las fotografías”. Porque no es frecuente que en nuestras páginas aparezca una empresa meramente comercial y porque la filosofía de ésta en concreto es la de ser, cada vez más, una empresa de servicios. Por tanto, el producto tiene una importancia secundaria, lo fundamental es el servicio. No se trata de llevar un producto al mercado, afirma José Ignacio Garzón, sino de “escuchar al mercado” y buscar el abanico de productos que mejor puedan responder a sus preguntas. Las fotografías ya tenían argumento.

La aventura internacional de esta empresa comercial, dedicada a suministrar tapas en los segmentos de fast food y catering europeos, es corta en el tiempo pero intensa. Nació a finales de 1998 con la intención de comercializar los productos de una fábrica malagueña de ahumados. “Ya desde nuestro nacimiento teníamos diferencias con otras empresas; no salíamos con una cartera de productos definida sino que veíamos lo que el mercado demandaba, transmitíamos esa información a la fábrica y ésta desarrollaba los productos que se pedían. Si esto no era posible buscábamos otros proveedores”.

A los pocos meses del nacimiento de la empresa, cuenta José Ignacio Garzón, ya participaron en la feria ICE de Londres presentando unos pasteles de salmón que habían comenzado a servir en el catering de los trenes AVE. “Fue nuestro primer contacto con la internacionalización de la mano de Comercializadora de Productos Andaluces y aún no conocíamos el programa PIPE”. “Desde entonces hemos participado todos los años en 6 o 7 ferias internacionales, entre ellas ICE, Anuga, Sial, Alimentaria y Cibus, aparte de las demostraciones que organizan las oficinas comerciales de España en Düsseldorf o Londres”.

Esta amplia presencia en ferias se explica por el concepto de “escuchar al mercado” en el que tanto insiste José Ignacio Garzón. “Nuestro objetivo de obtener información sobre el mercado se puede lograr contratando con una empresa de estudios de mercado o pasándote medio año fuera de casa. Éste último método es mucho más eficaz”.

El valor de la diferencia
El camino recorrido en estos cuatro años por Comercial Picoteo ha estado acompañado de una progresión en la cifra de ventas desde los 8 millones de pesetas hasta multiplicar esa cantidad por veinte en 2002. “Actualmente trabajamos con cinco o seis proveedores estables y hemos incorporado elementos diferenciales con relación a nuestra competencia como una atención telefónica permanente durante las 24 horas de los 365 días del año, un factor que se amolda expresamente a las necesidades de muchos de nuestros clientes, por ejemplo las empresas de catering”.

Otro factor de diferenciación ha sido el logro de la ISO 9002 con relación a sus procedimientos comerciales. Es decir, que siempre que un pedido entra en la empresa, los errores en su tramitación, servicio, envío y aceptación por el cliente, sean mínimos. José Ignacio Garzón explica que “el cliente debe recibir lo que le has dicho que va a recibir y cuando se lo has dicho. No prometemos que lo vamos a intentar. Nosotros no intentamos nada. Nos ponemos en el lugar del cliente y si necesita servir un evento el sábado a las 12 del mediodía, de nada le sirve que el producto le llegue el domingo por la mañana por mucho esfuerzo que hayas hecho para enviárselo. Sólo aceptamos un pedido cuando el cliente acepta los plazos y las condiciones”.

Comercial Picoteo ha tenido una trayectoria de desarrollo también poco común. Empezaron a introducirse en los mercados exteriores antes que en España. La explicación que ofrece José Ignacio Garzón reconoce que “apenas hemos trabajado el sector en España; solamente algo durante el primer año de existencia. Descubrimos que a la hostelería le cuesta mucho comprar productos nuevos a proveedores nuevos. Nuevo más nuevo es una ecuación de poco éxito y, además, pronto nos dimos cuenta de que los jefes de compras de los grupos españoles van al extranjero y que allí es más fácil tener un encuentro con ellos y se puede captar su interés mejor. Una vez que ven que una empresa es capaz de vender en el exterior, parece que tienes que probar menos cosas y resulta más fácil entrar en España”.

Presencia exterior
Ahora, además de estar plenamente consolidados en España en el segmento de fast food, “estamos de forma estable en los países del Benelux, en Suiza y en Italia. Al comienzo nos propusimos sobre todo vender en Alemania y el Reino Unido, pero a pesar de haber sido donde mayor esfuerzo hemos hecho, los resultados no han sido buenos hasta el momento. En Alemania porque la crisis no ha permitido que nuestros productos, que podríamos decir que son para mimarse, para darse un capricho, se consoliden. Se ha perdido la alegría de la compra y el consumidor se limita a cosas conocidas y más económicas. No se valoró la calidad que ofrecíamos como factor prioritario. Esto ahora es más fácil verlo, pero al principio nos costó trabajo darnos cuenta. En todo caso, pensamos que es una situación que pasará”.

En este sector, el mercado inglés es diferente. José Ignacio Garzón argumenta que tiene su propia forma de filtrar a los proveedores externos: unas normas de calidad diferentes de las del resto de Europa. “En cualquier país europeo basta con la norma ISO 9001 del fabricante. En el Reino Unido para trabajar con los grandes grupos te exigen, además, una auditoría de calidad por parte de una empresa inglesa, cuyas exigencias son como un cuento de hadas en el tema de calidad. Y esto ocurre en el país de las vacas locas, donde teóricamente los controles son más exigentes”. Y añade a su explicación con ironía la idea de que, no obstante, si se trabaja con un gran grupo como proveedor de su marca blanca, las exigencias son menores para, por ejemplo, una empresa marroquí que ofrezca su producto un 50% más barato.

El mercado de mayor éxito y dónde Picoteo vende más es Italia. “Es dónde más se miman”. Para la empresa es ya un mercado consolidado, de muchos palets semanales, con clientes conocidos.

 En gustos sí hay algo escrito
El tipo de productos que proporciona Comercial Picoteo y su destino plantean el problema de cómo atender las diferencias de gusto. “Habrá productos españoles que jamás se aceptarán de forma amplia en otros países. Sin embargo, hay productos que sí. La condición es que no tengan sabores muy marcados. Por tanto, no se trata de adecuar los sabores, sino de no forzarlos”.

En cuanto a las posibilidades de la gastronomía española en otros países, José Ignacio Garzón tiene ideas muy claras. “No soy partidario de hablar en el exterior de la cocina mediterránea ni de la cocina catalana, vasca o andaluza. Hay que reivindicar la cocina española, como hacen los italianos con la italiana o los franceses con la francesa. Escuché recientemente una propuesta para englobar a los restaurantes españoles bajo la identidad tapa. Me parece una buena idea. Por ejemplo, Lizarran que está desembarcando en Europa, lo hace bajo esa identidad”.

No obstante, José Ignacio Garzón opina que creer que por el hecho de que vengan a España decenas de millones de turistas extranjeros va a ser más fácil extender el consumo de productos gastronómicos españoles en otros países, especialmente los europeos, es equivocado. “El 80% de los turistas que viene a España lo hace mediante paquetes organizados por touroperadores y se aloja en hoteles con cocinas de los países de procedencia, y cuando salen lo hacen a hamburgueserías y sitios por el estilo”.

 La estrategia comercial
Para Comercial Picoteo la competencia no viene de quien pueda ofrecer productos semejantes, sino de quien proporcione el mismo tipo de servicio. “Nuestros clientes no nos piden que vendamos los mejores boquerones en vinagre, sino que seamos capaces de ofrecer a tiempo, por poner un ejemplo, boquerones, mejillones tigre y tortilla. Si alguien pone un bar de tapas, quiere tener un coordinador de compras en España, por eso nos buscan y eso es lo que ofrecemos. Proporcionamos los productos que el cliente nos demanda”.

El desarrollo de Picoteo no puede asentarse sobre los segmentos de hostelería dispersos y de acceso lento y costoso sino, sobre todo, en el desarrollo que puedan tener los grandes grupos de fast food o de catering. Además, desde su creación, en la empresa tuvieron muy claro que su mercado era un mercado global europeo. "No intentamos introducirnos en mercados emergentes porque no queremos añadir a las variables que tiene la empresa las variables que tienen estos mercados. En nuestras condiciones, esa ecuación es irresoluble. En nuestra actividad, es necesario que el mercado sea un mercado maduro, con capacidad de compra, donde se aprecie la calidad y exista capacidad para valorar los productos nuevos y donde España esté de moda”.

Picoteo busca como fórmula ideal de penetración en cada país un importador-colaborador y, como explica José Ignacio Garzón, “no importa el tiempo que se tarde en lograr uno estable y que comprenda el proyecto de nuestra empresa. Para ello no nos importa trabajar sin márgenes durante un período. En nuestro caso, como somos una comercial, no se trata de hacer una inversión. Sustituimos inversión por tiempo de trabajo sin beneficios. A ello hay que añadir que los bancos e incluso las instituciones oficiales niegan financiación a una empresa comercial. Tenemos que financiar el circulante con garantías personales”.

 Con el PIPE
Para Comercial Picoteo sin el programa PIPE hubiera sido difícil la internacionalización. “Lo bueno del programa es que te ayuda siempre que trabajes. Si vas a una feria, te ayuda a ir, si vas a un viaje de prospección del mercado alemán, te ayuda a viajar a Alemania. No digo que empresas más consolidadas no puedan enfocar ciertas ayudas como mecanismo de reducción de costes, pero en nuestro caso, con cero ventas y cero productos en 1998, nos ha permitido saber de que va el mercado europeo en este sector y poder desarrollar una marca (La mar de tapas) en Europa”. “Y a eso tengo que añadir el apoyo de la Comercializadora de Productos Andaluces que ha sabido transmitir en el ICEX las necesidades de las empresas andaluzas”.

José Ignacio Garzón critica la dispersión con la que, a veces, se presentan las empresas en las ferias internacionales y decanta de su experiencia como participante en las mismas una sugerencia: “España es seguramente el tercer país extranjero por metros cuadrados alquilados en Anuga. ¿No sería posible alquilar todo el pabellón 3, concentrar en él todas las empresas españolas y organizar un recorrido que tuviera en cuenta las rutas turísticas o gastronómicas?”.

Pero volviendo al PIPE, lo valora como “un programa que se ha ido depurando. En primer lugar logró limar los excesos y el programa consiguió también aprender. Creo que debería ser aún más exhaustivo en el suministro de información de interés a las empresas”.

Al explicar el camino recorrido en poco más de cuatro años, José Ignacio Garzón subraya que “el principal objetivo era poder decir que somos ya una empresa. Hemos superado el umbral de supervivencia del 11% de empresas que logran pasar de los dos primeros años de existencia”. Y utiliza el símil de la carpa de circo, que se levanta rápidamente sólo si previamente están las piquetas bien hincadas. “Picoteo ha plantado picas seguras, ha hecho la cimentación; nuestro objetivo no era hacer ventas rápidamente con un margen más o menos considerable porque sé que, por ejemplo, si quiero desarrollar el mercado alemán, como no tengo dinero tengo que invertir trabajo y tiempo”.

Ahora parecen tener la carpa sólida y bien levantada. “Las ventas se acercan a los 900.000 euros en 2002. Queremos cerrar el acuerdo para crear una joint-venture en Italia, donde podremos facturar lo mismo que en el resto de todos los mercados exteriores juntos, y consolidar el mercado español; pero si pensamos que cualquiera de los proyectos que estamos desarrollando hoy nos va a permitir vivir en los próximos cinco años, nos equivocaríamos. Tenemos que trabajar en nuevos proyectos permanentemente, de forma que el que hoy estamos preparando pase a ser pronto un proyecto estrella. Picoteo existirá siempre y cuando estemos pensando en cosas nuevas”. Y subraya: “queremos participar en el mayor número posible de ferias, que nos vean en ellas los clientes que hemos hecho en estos cuatro años porque eso transmite seguridad y además nos permitirá encontrar ese importador que comprenda nuestro proyecto”.

Por lo demás, añade José Ignacio Garzón, “sigo pensando en Alemania, voy a todas las ferias que puedo y confío en ese mercado”. En el caso de mercados como Japón o Estados Unidos, aunque considera que los productos que ofrece Picoteo tienen perfecta cabida, el problema es que son, en su mayor parte, productos refrigerados y el envío sería muy caro. “Habría, además, que abrirse hueco en un mercado controlado por empresas fuertes. Por ejemplo, atún para Japón: hay empresas que llevan veinte años exportando y que tienen ese mercado consolidado; habría que buscar cosas nuevas”.

Finalmente, para terminar nuestra conversación, pedimos a José Ignacio Garzón alguna recomendación para las empresas que se inician en la exportación y nos ofrece una que, no por interesada deja de ser interesante: “¿por qué no diferenciar entre producción y comercialización? ¿por qué no realizar outsourcing con empresas comerciales? Cada vez hay más empresas que confían en los servicios de empresas como Picoteo”. JOSÉ ANTONIO GARCÍA RUBIO