La estrategia comercial
Para Comercial Picoteo la competencia no viene de quien pueda ofrecer productos semejantes, sino de quien proporcione el mismo tipo de servicio. “Nuestros clientes no nos piden que vendamos los mejores boquerones en vinagre, sino que seamos capaces de ofrecer a tiempo, por poner un ejemplo, boquerones, mejillones tigre y tortilla. Si alguien pone un bar de tapas, quiere tener un coordinador de compras en España, por eso nos buscan y eso es lo que ofrecemos. Proporcionamos los productos que el cliente nos demanda”.

El desarrollo de Picoteo no puede asentarse sobre los segmentos de hostelería dispersos y de acceso lento y costoso sino, sobre todo, en el desarrollo que puedan tener los grandes grupos de fast food o de catering. Además, desde su creación, en la empresa tuvieron muy claro que su mercado era un mercado global europeo. "No intentamos introducirnos en mercados emergentes porque no queremos añadir a las variables que tiene la empresa las variables que tienen estos mercados. En nuestras condiciones, esa ecuación es irresoluble. En nuestra actividad, es necesario que el mercado sea un mercado maduro, con capacidad de compra, donde se aprecie la calidad y exista capacidad para valorar los productos nuevos y donde España esté de moda”.

Picoteo busca como fórmula ideal de penetración en cada país un importador-colaborador y, como explica José Ignacio Garzón, “no importa el tiempo que se tarde en lograr uno estable y que comprenda el proyecto de nuestra empresa. Para ello no nos importa trabajar sin márgenes durante un período. En nuestro caso, como somos una comercial, no se trata de hacer una inversión. Sustituimos inversión por tiempo de trabajo sin beneficios. A ello hay que añadir que los bancos e incluso las instituciones oficiales niegan financiación a una empresa comercial. Tenemos que financiar el circulante con garantías personales”.

 Con el PIPE
Para Comercial Picoteo sin el programa PIPE hubiera sido difícil la internacionalización. “Lo bueno del programa es que te ayuda siempre que trabajes. Si vas a una feria, te ayuda a ir, si vas a un viaje de prospección del mercado alemán, te ayuda a viajar a Alemania. No digo que empresas más consolidadas no puedan enfocar ciertas ayudas como mecanismo de reducción de costes, pero en nuestro caso, con cero ventas y cero productos en 1998, nos ha permitido saber de que va el mercado europeo en este sector y poder desarrollar una marca (La mar de tapas) en Europa”. “Y a eso tengo que añadir el apoyo de la Comercializadora de Productos Andaluces que ha sabido transmitir en el ICEX las necesidades de las empresas andaluzas”.

José Ignacio Garzón critica la dispersión con la que, a veces, se presentan las empresas en las ferias internacionales y decanta de su experiencia como participante en las mismas una sugerencia: “España es seguramente el tercer país extranjero por metros cuadrados alquilados en Anuga. ¿No sería posible alquilar todo el pabellón 3, concentrar en él todas las empresas españolas y organizar un recorrido que tuviera en cuenta las rutas turísticas o gastronómicas?”.

Pero volviendo al PIPE, lo valora como “un programa que se ha ido depurando. En primer lugar logró limar los excesos y el programa consiguió también aprender. Creo que debería ser aún más exhaustivo en el suministro de información de interés a las empresas”.

Al explicar el camino recorrido en poco más de cuatro años, José Ignacio Garzón subraya que “el principal objetivo era poder decir que somos ya una empresa. Hemos superado el umbral de supervivencia del 11% de empresas que logran pasar de los dos primeros años de existencia”. Y utiliza el símil de la carpa de circo, que se levanta rápidamente sólo si previamente están las piquetas bien hincadas. “Picoteo ha plantado picas seguras, ha hecho la cimentación; nuestro objetivo no era hacer ventas rápidamente con un margen más o menos considerable porque sé que, por ejemplo, si quiero desarrollar el mercado alemán, como no tengo dinero tengo que invertir trabajo y tiempo”.

Ahora parecen tener la carpa sólida y bien levantada. “Las ventas se acercan a los 900.000 euros en 2002. Queremos cerrar el acuerdo para crear una joint-venture en Italia, donde podremos facturar lo mismo que en el resto de todos los mercados exteriores juntos, y consolidar el mercado español; pero si pensamos que cualquiera de los proyectos que estamos desarrollando hoy nos va a permitir vivir en los próximos cinco años, nos equivocaríamos. Tenemos que trabajar en nuevos proyectos permanentemente, de forma que el que hoy estamos preparando pase a ser pronto un proyecto estrella. Picoteo existirá siempre y cuando estemos pensando en cosas nuevas”. Y subraya: “queremos participar en el mayor número posible de ferias, que nos vean en ellas los clientes que hemos hecho en estos cuatro años porque eso transmite seguridad y además nos permitirá encontrar ese importador que comprenda nuestro proyecto”.

Por lo demás, añade José Ignacio Garzón, “sigo pensando en Alemania, voy a todas las ferias que puedo y confío en ese mercado”. En el caso de mercados como Japón o Estados Unidos, aunque considera que los productos que ofrece Picoteo tienen perfecta cabida, el problema es que son, en su mayor parte, productos refrigerados y el envío sería muy caro. “Habría, además, que abrirse hueco en un mercado controlado por empresas fuertes. Por ejemplo, atún para Japón: hay empresas que llevan veinte años exportando y que tienen ese mercado consolidado; habría que buscar cosas nuevas”.

Finalmente, para terminar nuestra conversación, pedimos a José Ignacio Garzón alguna recomendación para las empresas que se inician en la exportación y nos ofrece una que, no por interesada deja de ser interesante: “¿por qué no diferenciar entre producción y comercialización? ¿por qué no realizar outsourcing con empresas comerciales? Cada vez hay más empresas que confían en los servicios de empresas como Picoteo”. JOSÉ ANTONIO GARCÍA RUBIO

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