Cuando le planteamos a José Ignacio Garzón, máximo responsable y factótum de Comercial Picoteo la mejor forma de realizar el reportaje fotográfico para esta entrevista, su respuesta a nuestro fotógrafo fue “vamos a hacer primero la entrevista y cuando haya podido explicar lo que es y quiere ser Comercial Picoteo verás fácilmente la mejor forma de hacer las fotografías”. Porque no es frecuente que en nuestras páginas aparezca una empresa meramente comercial y porque la filosofía de ésta en concreto es la de ser, cada vez más, una empresa de servicios. Por tanto, el producto tiene una importancia secundaria, lo fundamental es el servicio. No se trata de llevar un producto al mercado, afirma José Ignacio Garzón, sino de “escuchar al mercado” y buscar el abanico de productos que mejor puedan responder a sus preguntas. Las fotografías ya tenían argumento.

José Ignacio Garzón

La aventura internacional de esta empresa comercial, dedicada a suministrar tapas en los segmentos de fast food y catering europeos, es corta en el tiempo pero intensa. Nació a finales de 1998 con la intención de comercializar los productos de una fábrica malagueña de ahumados. “Ya desde nuestro nacimiento teníamos diferencias con otras empresas; no salíamos con una cartera de productos definida sino que veíamos lo que el mercado demandaba, transmitíamos esa información a la fábrica y ésta desarrollaba los productos que se pedían. Si esto no era posible buscábamos otros proveedores”.

A los pocos meses del nacimiento de la empresa, cuenta José Ignacio Garzón, ya participaron en la feria ICE de Londres presentando unos pasteles de salmón que habían comenzado a servir en el catering de los trenes AVE. “Fue nuestro primer contacto con la internacionalización de la mano de Comercializadora de Productos Andaluces y aún no conocíamos el programa PIPE”. “Desde entonces hemos participado todos los años en 6 o 7 ferias internacionales, entre ellas ICE, Anuga, Sial, Alimentaria y Cibus, aparte de las demostraciones que organizan las oficinas comerciales de España en Düsseldorf o Londres”.

Esta amplia presencia en ferias se explica por el concepto de “escuchar al mercado” en el que tanto insiste José Ignacio Garzón. “Nuestro objetivo de obtener información sobre el mercado se puede lograr contratando con una empresa de estudios de mercado o pasándote medio año fuera de casa. Éste último método es mucho más eficaz”.

El valor de la diferencia
El camino recorrido en estos cuatro años por Comercial Picoteo ha estado acompañado de una progresión en la cifra de ventas desde los 8 millones de pesetas hasta multiplicar esa cantidad por veinte en 2002. “Actualmente trabajamos con cinco o seis proveedores estables y hemos incorporado elementos diferenciales con relación a nuestra competencia como una atención telefónica permanente durante las 24 horas de los 365 días del año, un factor que se amolda expresamente a las necesidades de muchos de nuestros clientes, por ejemplo las empresas de catering”.

Otro factor de diferenciación ha sido el logro de la ISO 9002 con relación a sus procedimientos comerciales. Es decir, que siempre que un pedido entra en la empresa, los errores en su tramitación, servicio, envío y aceptación por el cliente, sean mínimos. José Ignacio Garzón explica que “el cliente debe recibir lo que le has dicho que va a recibir y cuando se lo has dicho. No prometemos que lo vamos a intentar. Nosotros no intentamos nada. Nos ponemos en el lugar del cliente y si necesita servir un evento el sábado a las 12 del mediodía, de nada le sirve que el producto le llegue el domingo por la mañana por mucho esfuerzo que hayas hecho para enviárselo. Sólo aceptamos un pedido cuando el cliente acepta los plazos y las condiciones”.

Comercial Picoteo ha tenido una trayectoria de desarrollo también poco común. Empezaron a introducirse en los mercados exteriores antes que en España. La explicación que ofrece José Ignacio Garzón reconoce que “apenas hemos trabajado el sector en España; solamente algo durante el primer año de existencia. Descubrimos que a la hostelería le cuesta mucho comprar productos nuevos a proveedores nuevos. Nuevo más nuevo es una ecuación de poco éxito y, además, pronto nos dimos cuenta de que los jefes de compras de los grupos españoles van al extranjero y que allí es más fácil tener un encuentro con ellos y se puede captar su interés mejor. Una vez que ven que una empresa es capaz de vender en el exterior, parece que tienes que probar menos cosas y resulta más fácil entrar en España”.

Presencia exterior
Ahora, además de estar plenamente consolidados en España en el segmento de fast food, “estamos de forma estable en los países del Benelux, en Suiza y en Italia. Al comienzo nos propusimos sobre todo vender en Alemania y el Reino Unido, pero a pesar de haber sido donde mayor esfuerzo hemos hecho, los resultados no han sido buenos hasta el momento. En Alemania porque la crisis no ha permitido que nuestros productos, que podríamos decir que son para mimarse, para darse un capricho, se consoliden. Se ha perdido la alegría de la compra y el consumidor se limita a cosas conocidas y más económicas. No se valoró la calidad que ofrecíamos como factor prioritario. Esto ahora es más fácil verlo, pero al principio nos costó trabajo darnos cuenta. En todo caso, pensamos que es una situación que pasará”.

En este sector, el mercado inglés es diferente. José Ignacio Garzón argumenta que tiene su propia forma de filtrar a los proveedores externos: unas normas de calidad diferentes de las del resto de Europa. “En cualquier país europeo basta con la norma ISO 9001 del fabricante. En el Reino Unido para trabajar con los grandes grupos te exigen, además, una auditoría de calidad por parte de una empresa inglesa, cuyas exigencias son como un cuento de hadas en el tema de calidad. Y esto ocurre en el país de las vacas locas, donde teóricamente los controles son más exigentes”. Y añade a su explicación con ironía la idea de que, no obstante, si se trabaja con un gran grupo como proveedor de su marca blanca, las exigencias son menores para, por ejemplo, una empresa marroquí que ofrezca su producto un 50% más barato.

El mercado de mayor éxito y dónde Picoteo vende más es Italia. “Es dónde más se miman”. Para la empresa es ya un mercado consolidado, de muchos palets semanales, con clientes conocidos.

 En gustos sí hay algo escrito
El tipo de productos que proporciona Comercial Picoteo y su destino plantean el problema de cómo atender las diferencias de gusto. “Habrá productos españoles que jamás se aceptarán de forma amplia en otros países. Sin embargo, hay productos que sí. La condición es que no tengan sabores muy marcados. Por tanto, no se trata de adecuar los sabores, sino de no forzarlos”.

En cuanto a las posibilidades de la gastronomía española en otros países, José Ignacio Garzón tiene ideas muy claras. “No soy partidario de hablar en el exterior de la cocina mediterránea ni de la cocina catalana, vasca o andaluza. Hay que reivindicar la cocina española, como hacen los italianos con la italiana o los franceses con la francesa. Escuché recientemente una propuesta para englobar a los restaurantes españoles bajo la identidad tapa. Me parece una buena idea. Por ejemplo, Lizarran que está desembarcando en Europa, lo hace bajo esa identidad”.

No obstante, José Ignacio Garzón opina que creer que por el hecho de que vengan a España decenas de millones de turistas extranjeros va a ser más fácil extender el consumo de productos gastronómicos españoles en otros países, especialmente los europeos, es equivocado. “El 80% de los turistas que viene a España lo hace mediante paquetes organizados por touroperadores y se aloja en hoteles con cocinas de los países de procedencia, y cuando salen lo hacen a hamburgueserías y sitios por el estilo”.

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