ESTRATEGIAS. Azulejos y pavimentos cerámicos en Francia  



>> La opinión de los profesionales
Quienes mejor conocen el mercado francés son los profesionales que regentan los establecimientos en los que se vende el producto español.
Francisco Burgos es un veterano en esto del azulejo. En 1989 abrió una pequeña tienda en París, CM Diffusion, que actualmente ha ampliado. Cuenta también con una tienda almacén en la periferia de París. Según nos comenta, las primeras tentativas de penetración se dieron en los años ochenta, pero fracasaron porque llegaban con productos de baja calidad. A principios de los noventa se vuelve a intentar, esta vez con productos muy mejorados, y se obtiene más éxito.

¿Cuáles son los factores que han propiciado este salto?
      La evolución que se ha dado en la propia industria española.
      El cambio de mentalidad de los productores.
      La innovación en el diseño.
      La evolución de la logística.

Un caso especial es el de Porcelanosa, una de las firmas conocidas del sector en el mercado francés. Entró en Francia en 1987 y ha conseguido abrir 35 establecimientos. Pero la política comercial que implantó cuando se introdujo en este mercado ha sido agresiva y, sin duda, discutida por los distribuidores franceses.

Polémica aparte, Porcelanosa ha introducido un sistema de integración vertical, que va desde la fabricación hasta la venta al consumidor final, y su imagen es la del servicio integral. En cuanto al diseño, la imagen de la firma está íntimamente ligada al estilo mediterráneo. Esencial en la expansión de esta firma ha sido una promoción muy fuerte.

Con el objetivo de aumentar el conocimiento que los profesionales españoles tienen del mercado francés, se ha editado un boletín de noticias dirigido a los fabricantes españoles sobre el mercado francés de azulejos y pavimentos cerámicos, editado por ASCER y el ICEX en soporte informático.

>> La competencia italiana
No obstante, el mayor obstáculo al que el exportador español ha tenido que hacer frente ha sido el de la dura competencia italiana.

Como afirma Fernando Diago, "de 1996 a 2000, las exportaciones españolas a Francia han crecido un 84,1% frente al 18,3% de Italia. Pero en 2000, la cuota de mercado española es del 22,1%, cifra sólo superada por Italia, que ostentaba un 56,7% de la cuota de mercado".