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>> La comunicación en un mercado en expansión
El crecimiento de las importaciones
francesas de materiales cerámicos españoles
entre 1995 y 2000 al hilo de la aplicación del Plan Sectorial
indica que éste, en palabras de Juan Manuel
Díaz-Ambrona "ha funcionado como una lluvia fina".
La meta ahora,
después de haber logrado implantar la imagen del azulejo
de España, es que el fabricante español comience
a dominar la distribución y, en consecuencia, la Ofecomes
está preparando actividades de información y formación
de los exportadores españoles centradas en esta cuestión.
Para el desarrollo
del Plan Sectorial a partir del 2002 se ha celebrado un concurso
en el que ha sido seleccionada la agencia parisina Transmedia.
Florence Etave es su responsable y nos explica los principales
elementos de la política de imagen y comunicación
del Plan. Aquí aparece con toda su importancia la función
de las revistas de decoración como Ceramagazine
y Sols
Murs Plafonds, y el papel de los prescriptores de opinión
como los colocadores y los arquitectos.
La comunicación
se organizó en torno a dos ejes:
1. Qué
imagen transmitir: la de una industria dinámica,
moderna, activa y en evolución. "Las marcas españolas
eran desconocidas en los circuitos de distribución, si
exceptuamos Porcelanosa. Los fabricantes han ofrecido cada vez
mejores productos y nosotros hemos trabajado sobre la imagen
de una industria seria, en expansión".
2. A
quiénes hacerla llegar. "Con una gran austeridad
en los medios económicos utilizados", como afirma
Philippe Daifeli, jefe del departamento de promoción
de bienes de consumo de la Ofecomes de París, se ha recurrido
a una publicidad y a instrumentos de información que
siempre tienen una concepción interactiva, es decir;
que incluyen cupones de respuesta, lo que a su vez permite a
los gestores de la campaña ampliar su base de datos,
especialmente sobre profesionales.
El principal instrumento de esta campaña es un boletín
de información de cuatro páginas, del que se difunden
6.000 ejemplares cuatro veces al año, que va dirigido
a los profesionales de la distribución, a los
arquitectos, especialistas, federaciones profesionales, etc.
Por último, la prensa es uno de los destinatarios más
eficaces para la información: "Cada año acompañamos
a CEVISAMA un grupo de periodistas, que tienen la oportunidad
de conocer prácticamente toda la oferta española,
y les mostramos las fábricas -explica Florence Etave-.
En Francia hacemos con regularidad conferencias de prensa con
periodistas especializados de la construcción, de la
distribución, etc. y les transmitimos un mensaje institucional
básico sobre la calidad de la industria. Cuatro veces
por año hacemos informes para la prensa con información
sobre las tendencias, con fichas técnicas sobre las novedades
que ofrecen las diferentes empresas y material gráfico
de calidad".
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Las metas inmediatas
La distribución es la diana hacia la que se dirigen ahora
los mayores esfuerzos, y queda trabajo por hacer. "Los italianos
no están dormidos, comercialmente son más pillos;
pero, sobre todo, hay países que están equipando
su industria como China y otros países asiáticos
y Turquía, todavía esencialmente para satisfacer
su mercado interior, pero pronto estarán en la competencia
internacional", afirma Florence Etave.
¿Qué
queda por mejorar? Un profundo conocimiento del mercado, mejor
comunicación marquista, un espíritu comercial más
dinámico, mayor presencia en los canales de distribución.
En ello se está.
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Los empresarios comentan…
Fernando Diago resalta: "Francia siempre se
ha caracterizado por su elevado grado de competitividad y exigencia."
Paco Burgos
destaca: "En este país hay mucha potencialidad, porque
han cambiado el concepto, y algunos franceses incluso se animan
a cubrir las paredes del cuarto de baño o de la cocina
hasta el techo."
Florence Etave
apunta: "Habrá que mejorar la capacidad de los fabricantes
para responder con flexibilidad y rapidez para satisfacer la demanda.
En esto, los italianos son todavía más dinámicos."
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Ferias
BATIMAT
Lugar: París
Fecha: del 3 al 8 de noviembre de 2003
CERSAIE
Lugar: Bolonia (Italia)
Fecha: del 1 al 6 de octubre de 2002
CEVISAMA
Lugar: Valencia
Fecha: del 26 de febrero al 2 de marzo de 2002
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