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>> Un baldosín de ventaja
El sector del azulejo español, representado por la Asociación
Española de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cerámicos
(ASCER), venía detectando tiempo atrás el interés
del mercado francés por los revestimientos cerámicos.
Así, se realizó una primera presentación
del producto español en 1993 en París. El resultado
fue satisfactorio y de ahí surgió la necesidad de
un Plan Sectorial de Promoción.
Como recuerda
Juan Manuel Ortega y Díaz-Ambrona, Consejero jefe de la
Oficina Económica
y Comercial de la Embajada de España (Ofecomes) en París,
que ya fue consejero en la capital del Sena durante los primeros
años de la promoción del azulejo español,
el citado Plan fue "una actividad de promoción que,
en este caso, surgió del propio sector".
Vicente Barceló,
Consejero comercial responsable de la promoción de los
bienes de consumo en esta misma oficina, explica las principales
características del Plan Sectorial, que cumple su sexta
anualidad, y cuyo objetivo esencial ha venido siendo en
todo este período el de "mejorar la definición
y el posicionamiento en el mercado de la marca azulejos de España",
una meta que hoy se puede considerar lograda en lo esencial: en
cinco años las exportaciones españolas a Francia
de revestimientos cerámicos prácticamente se han duplicado.
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Los
cambios en la distribución
Los
prescriptores juegan un importante papel sobre la decisión
de compra del consumidor final, especialmente arquitectos y profesionales
de pequeñas empresas de rehabilitación, como señala
Vicente Barceló. Si el resultado ha sido satisfactorio,
el profesional se convierte en un altavoz de las cualidades de
un determinado material. De ahí que el distribuidor cuide
especialmente sus relaciones con los profesionales que van a realizar
la obra y que les ofrezca condiciones ventajosas de compra e información
muy detallada sobre las características técnicas
de los revestimientos.
En los procesos
de distribución se están produciendo cambios, especialmente
la concentración en algunos canales y la creciente participación
en las ventas totales, que actualmente se puede situar en al menos
un 30%, de las llamadas Grandes Superficies de Bricolaje (GSB) como Leroy Merlin, Castorama, Bricorama y otras.
Aunque las figuras más extendidas siguen siendo los distribuidores
de zona hasta ahora independientes y las tiendas en las grandes
ciudades.
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El mercado francés
El mercado francés de revestimientos cerámicos es
el séptimo del mundo por el valor de sus importaciones,
pero ofrece un gran potencial porque, debido a hábitos
tradicionales, la parte de las cocinas o de los baños que
se cubre con azulejos se limita a aquellas zonas donde se puede
producir proyección de agua.
Como indica
Fernando Diago de la Presentación, presidente de ASCER,
"el mercado francés ocupa actualmente el segundo lugar
en nuestras exportaciones, y en los últimos cinco años
ha venido creciendo del orden de un 95%."
Si en valor
Francia es el segundo mercado de destino de las exportaciones
españolas, en superficie de producto exportado es el cuarto,
con 96,6 millones de m2 en 2000, lo que muestra que el precio
del producto exportado es más alto que la media. Como señala
Diago, "refleja, inequívocamente, el progresivo aumento
de calidad del producto absorbido por este mercado".
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