Xavier Bernat

El enriquecimiento conceptual de la firma ha ido creciendo de forma paralela a las atrevidas campañas de publicidad y márketing que se han ido desarrollando a lo largo de su historia, orquestadas todas ellas por una aguda visión de futuro, la de Enric Bernat, su fundador. "Si afirmara que todo es márketing exageraría, pero no puedo negar que es, ha sido y será un elemento imprescindible en el devenir de Chupa Chups. De hecho, el pasado año invertimos alrededor del 20% del total de la facturación en promoción", sentencia Xavier Bernat, su hijo y actual presidente de la compañía, con la determinación que proporciona el pensar que está expresando una obviedad. Y no puede ser para menos si tenemos en cuenta que el lanzamiento del producto en 1958 estuvo precedido de una cuña radiofónica, cuyo eslogan
-¡chupa un dulce, caramelo, chupa, chupa, chupa Chups!- determinó el nombre del producto y ha acabado convirtiéndose en una marca metonímica no sólo en España, sino también en muchos países, tales como Francia, Portugal o Rusia.

Creado el nombre, faltaba el logo. Y en otro alarde de manejo de las técnicas de márketing, cuando todavía el concepto no había calado en España, Enric Bernat pensó que para saltar al mercado internacional era necesario rediseñar el envoltorio del chupa chups, con el objetivo de dar una imagen desenvuelta, atractiva y de vanguardia. La elección del artista catalán Salvador Dalí no pudo ser más apropiada: la silueta de trazos elementales, en forma de margarita roja y amarilla, que diseñó a finales de los años 60 en la esquina de un mantel de un restaurante, ha dado la vuelta al mundo. La fuerza de su imagen intemporal es su aval de futuro.

Desde aquellos años en los que Chupa Chups empezaba a mirar de reojo al exterior, hasta hoy en día en que cuenta con presencia comercial en 170 países e industrial en cuatro no ha parado de aportar valores a la marca, siempre en perfecta consonancia con el perfil de sus consumidores, allá donde se encontraran. Nuevos sabores, envases innovadores, incisivas campañas publicitarias, que resaltan el enfoque lúdico del chupa chups, y la ampliación del abanico de potenciales consumidores le ha llevado a liderar el mercado mundial del caramelo con palo. "El descenso de la natalidad, que comenzó a principios de la década de 1990 en los países más desarrollados, mermó nuestras posibilidades de venta, por lo que decidimos atacar el mercado de adultos, apelando al niño que hay escondido detrás de cada uno", recuerda Xavier Bernat. ¿Estrategia? Imaginativas e incisivas campañas de comunicación para romper todo tipo de barreras. Así la que se puso en marcha en Australia, con el eslogan "Fúmate un chupa chups", que contó con el apoyo de las autoridades locales, inmersas en una fuerte campaña antitabaco, fidelizó a nuevos consumidores entre el público adulto de las antípodas. Y las sucesivas que han ido lanzando en Japón, desde principios de 1970, han conseguido que los japoneses no sólo superen su rechazo a chupar en público, sino que se hayan convertido en uno de los mayores consumidores de Chupa Chups.

"Hemos identificado que existe un mercado para nuestros caramelos entre jóvenes de 16 y 35 años, con una intensa vida nocturna. Este grupo, que adora la diversión y que sigue las tendencias de la moda, encaja perfectamente con la imagen de la marca: atrevida, picante, rompedora, irreverente, provocadora, transgresora. Cualidades que han de entenderse desde un punto de vista inocente, carente de toda malicia". Para Xavier Bernat, el último anuncio que han estado emitiendo en las televisiones de todo el mundo resume la filosofía de la marca: el escenario, la discoteca; los protagonistas, una pareja de jóvenes; la trama, el cortejo; el desenlace, un pisotón que provoca que el chico robe de la boca de la chica su Chupa Chups, y a partir de ahí cualquier final deseado es posible.

La misma política se está llevando a cabo con los dos nuevos productos de la compañía, Smint y Crazy Planet. Los valores de los mini-mentas Smint, refrescantes y con beneficios para la salud
-contienen xylitol que previene la caries dental-, se transmiten en los anuncios con la irreverencia que caracteriza a la compañía: su campaña "sin Smint no hay beso" ha establecido una nueva palabra en inglés sminting, lo que ha permitido que los consumidores se acuerden de la marca con una mayor facilidad y hagan una rápida conexión con el producto.