Fue una famosa variedad de manzana, la reineta, la que dio nombre a esta empresa cuando en 1927 comenzó a fabricar sus dulces en la localidad guipuzcoana de Zarauz.
Conforme pasaban los años, la pequeña firma familiar, pionera a la hora de automatizar su producción, fue concentrándose en el ámbito del caramelo duro o cristal. Esta especialización permitió sacar partido a la nueva maquinaria, no depender de la estacionalidad y transportar de forma más fácil y segura una gama de productos que ya en los años cuarenta incluía caramelos balsámicos, de frutas, piruletas y “chupas” o caramelos con palo. De hecho, las líneas generales de la producción de caramelos siguen en la actualidad los mismos esquemas de antaño y cuentan con el azúcar y la glucosa como materias primas: cocción, amasado e inclusión de los aditivos creados para dar aroma y color al caramelo, (ácido cítrico a los de limón o agujas de mentol para los balsámicos), troquelado y, cuando el caramelo se enfría, envoltura individual de cada uno de ellos para su posterior envasado y empaquetado.
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Luis Tomás, gerente de Dulces Reineta |
Un camino agridulce
“Conscientes de las posibilidades de crecimiento que ofrecían los mercados internacionales, nuestras primeras exportaciones se produjeron a principios de los años ochenta y tuvieron un carácter esporádico y puntual, aunque llegamos a vender caramelos en los cinco continentes”, explica Tomás. Para ello, actuaron de forma conjunta con dos empresas riojanas que fabricaban productos complementarios, una, galletas y la otra, pastas. “Una vez adquirida esa experiencia inicial, continuamos nuestra trayectoria de forma independiente”, concluye Luis Tomás.
Dulces Reineta inició la exportación de forma continuada poco después en Corea del Sur. La localización a través de una feria especializada de una empresa de distribución allí resultó providencial, puesto que no solo permitió el acceso a un país con una cultura empresarial diferente y cerrada, sino que además sirvió para orientarles en sus formas de trabajar y para el desarrollo de productos específicos para aquel mercado.
“La lejanía no fue un obstáculo gracias al buen hacer de la empresa local y pudimos llevar a cabo suministros regulares, aunque la competencia local, antes inexistente, acabó por desplazarnos a finales de los ochenta”, agrega Luis Tomás.
En la primera mitad de la década siguiente, Polonia tomó el relevo de Corea del Sur como destino preferente y continuado de las exportaciones de Dulces Reineta, siguiendo un guión muy similar al del caso anterior: asentándose en la adecuada elección de un distribuidor local y concluyendo las exportaciones al ser desplazados años después por una incipiente industria local sustentada en los bajos costes.
Pero, sin duda, el gran cliente de la firma vasca en aquella época fue Rusia. Tras la caída del Muro de Berlín, los rusos estaban ávidos de todo lo occidental. Demandaban gran cantidad de productos, especialmente de tipo alimenticio y, cómo no, también caramelos. “En primer lugar, acudimos a distintas ferias internacionales, como Alimentaria de Barcelona e ISM de Colonia, con lo que pudimos generar una agenda de contactos”, resalta el máximo responsable de Dulces Reineta. “Tras realizar varios viajes a Moscú, en 1992 establecimos una relación duradera con un distribuidor de confianza con el que aplicamos la misma estrategia que ya nos había funcionado antes: desarrollo de productos específicos para el mercado ruso”, apunta Luis Tomás, quien también destaca que “pedían caramelos de sabores exóticos y envases coloridos, principalmente aquellos de doble uso que después pudieran servirles de objetos decorativos, como jarrones”.
Con unos precios de venta muy atractivos, la exportación a Rusia llegó a suponer 240 toneladas al mes. No obstante, los márgenes en aquel país fueron reduciéndose paulatinamente hasta que finalmente los aranceles proteccionistas sobre el azúcar, que suponían casi un 30% del valor del producto, finiquitaron esta experiencia internacional en 2002.
Reorientación estratégica
“Todo esto nos hizo reflexionar sobre las ventas a países en los que existe el riesgo de inestabilidad en el flujo de las exportaciones”, analiza Luis Tomás. Como resultado, y también en parte por la pérdida de competitividad ocasionada por los aranceles en el precio del azúcar fuera de la UE, la empresa reorientó sus actividades internacionales fundamentalmente hacia los países comunitarios, a los que no había acudido en un principio por ofrecer mercados muy maduros.
El cambio en la línea de actuación afectó no solo a los países objetivo, sino que también implicó una ampliación de los canales de distribución. Dulces Reineta es una marca conocida a escala regional y nacional, particularmente sus caramelos balsámicos, pero resulta muy difícil y costoso introducir una marca de consumo en mercados maduros que ya cuentan con una amplia competencia”, comenta Tomás. Por lo que, a la vez que seguía desarrollando el canal del mercado de impulso, en el que la marca resulta clave a la hora de que el consumidor final opte por un producto u otro en el punto de venta minorista, la empresa vasca se centró en apostar por la personalización, así como por el desarrollo del mercado de las grandes cadenas de distribución alimentaria, nacionales como internacionales, acortando de esta manera los pasos intermedios entre el fabricante y el cliente final.
La mayor parte de los productos son susceptibles de convertirse en marca blanca y, ayudados por su configuración como empresa pequeña, flexible y bien preparada tecnológicamente, vieron como idónea la ampliación de sus líneas de negocio hacia este destino.
Tomás subraya en esta línea la importancia de poner al alcance de los clientes una distribución óptima de los productos, tanto en el mercado nacional como internacional: “La experiencia nos ha enseñado lo vital que resulta el cumplimiento de los plazos de entrega, por lo que además de fabricar bajo demanda, según necesidades del cliente, en nuestra nave de almacenaje contamos con producto fabricado contra stock. De esta forma, aseguramos un servicio de entrega adecuado, optimizamos nuestros procesos de fabricación y ofrecemos precios competitivos”.
Tiendas de alimentación
El punto de mira de Dulces Reineta bajo esta nueva premisa se posó entonces en Francia, por su cercanía geográfica y por el tamaño, desarrollo y potencial del mercado. La buena entrada del importador local en las cadenas de distribución ha permitido que la firma guipuzcoana esté fabricando en la actualidad caramelos de marca blanca para seis de los mayores grupos de allí, como Auchan, Norma o Casino.
Francia representa ya el 60% de las exportaciones de la compañía, mientras que Portugal y Reino Unido aportan cada una de ellas un 15% de la facturación bajo premisas muy similares al caso francés y con una marcada vocación de continuidad.
El producto más demandado en el exterior es el caramelo con palo, en el que España tiene oferta y buena imagen, y la necesaria adaptación del producto a cada lugar ha supuesto el desarrollo de nuevos sabores.
“El tamaño de los envases de los productos dirigidos a la alimentación también es diferente a los del mercado de impulso.”, plantea Luis Tomas.
De forma paralela, Dulces Reineta ha mantenido la actividad tradicional exportadora con productos estándar de marca propia. Esta tiene un carácter puntual y se ha dirigido a países como Italia, Hungría, Finlandia o Argelia, mercado este último en el que tienen buena acogida los caramelos balsámicos, gracias a los contactos obtenidos en las ferias sectoriales.
Desde la compañía familiar destacan además la implantación y desarrollo del Servicio de exportación AVE, acrónimo que deriva de las actividades: Análisis de mercado, Venta y acuerdos comerciales y Expedición y certificación. Este procedimiento ha supuesto una mejora significativa que está respaldada por la apertura de nuevos mercados y el crecimiento de las ventas internacionales.
Personalización de la oferta
Por último, Dulces Reineta ha desarrollado una línea de caramelos publicitarios en la que la producción se adapta a la demanda del cliente corporativo. Aunque minoritario, este apartado representa cerca del 10% de la facturación de la empresa, siendo la aportación internacional, principalmente procedente de pedidos del Reino Unido, todavía bastante pequeña.
“Se trata de un mercado muy atomizado, en el que en España trabajamos normalmente con el cliente final, entre los que se encuentran importantes entidades de todos los sectores, mientras que en el extranjero acudimos a las empresas de regalo promocional, que incluyen caramelos además de otros productos como bolígrafos o materiales textiles, con las que previamente hemos contactado en alguna feria”, puntualiza Luis Tomás.
Todo esta renovación estratégica se ha sustentado en lo que el responsable de Dulces Reineta denomina como “un equilibrio complicado entre la fabricación artesanal y la alta tecnología que el mercado valora y que se traduce en una apuesta por la renovación y el cuidado por la calidad”.
El pequeño tamaño de esta firma que cuenta con 25 trabajadores, 20 de ellos en producción, ha acabado convirtiéndose así en una ventaja competitiva, puesto que la flexibilidad, la adaptabilidad a las necesidades y demandas del cliente y la capacidad de distribución, así como el hecho de que no se trabaja sobre grandes volúmenes, permiten a esta pyme no solo competir con éxito frente a la inercia de muchas empresas por trabajar con proveedores domésticos y que es la principal amenaza, sino también frente a la posible amenaza procedente de países emergentes más baratos como la India, China, México o Brasil.
Dulces Reineta tiene en el mercado de habla alemana su próximo reto de cara al futuro inmediato.
Proyectos de futuro en tiempos de crisis
En Dulces Reineta quieren continuar localizando nuevos clientes, países y canales en el medio plazo sobre la gama de productos con los que ya cuentan. Pero con precaución. Su dimensión en recursos humanos y materiales hace desaconsejable el desarrollo de una política de actuación demasiado dispersa que desvíe del objetivo actual de acometer el mercado alemán y, sobre todo, de mantenerse en los que ya están presentes, a la vez que amplía la automatización de las líneas de producción actuales.
La actual situación económica no ha implicado una bajada del consumo puesto que “los caramelos son un lujo barato que uno se puede permitir en momentos de crisis como este. No es una compra que necesite de demasiada reflexión ni el precio es un obstáculo”, arguye Luis Tomás. De hecho, “incluso puede que las ventas se incrementen ya que las marcas blancas están experimentando una buena acogida por parte de los consumidores, gracias al ahorro que suponen para el bolsillo, y los distribuidores las están potenciando”, remata el ejecutivo.
No obstante, reconoce que mientras que las cifras de ventas en el área de la marca blanca se mantienen, la crisis sí está afectando al ámbito publicitario, uno de los primeros campos que sufre recortes ante una situación de este tipo, traduciéndose en una ligera disminución de la demanda. JAVIER GARCÍA CUESTA
| La ficha | |
| Nombre de la empresa: | Dulces Reineta, S.L. |
| Año de constitución : | 1927 |
| Actividad: | Fabricación de caramelos |
| Personal: | 25 empleados |
| Facturación 2007: | 2,5 millones de euros |
| Cuota de exportación: | 25% |
| Sede: | C/Abendaño, 17 20800 Zarauz (Guipúzcoa) |
| Telf.: | 943 131 980 |
| Fax: | 943 133 290 |
| e-mail: | reineta@reineta.es |
| Web: | www.reineta.es |
