El marron glacé es un producto tan delicado como apreciado. Sus orígenes se remontan a la Antigua Grecia, donde el confitado de frutas en miel se hacía imprescindible para la conservación de alimentos fuera de temporada. Estas costumbres permanecieron intactas a través de la cultura monacal hasta el Renacimiento, época en la que los maestros artesanos comenzaron a dar forma a fantásticas delicatessen a través de recetas con sabor a vainilla que han llegado a nuestros días.

José Posada es un hombre tranquilo, afable, seguro de sí mismo, amante del buen vino y de los placeres de la vida, cualidades que ha sabido transmitir y reflejar en el negocio de su vida: la castaña. “Mi padre fue responsable, desde mediados de los años 50, del fuerte lazo de unión de la castaña con nuestra familia. Se puede decir que fue un precursor de la exportación de este fruto a América Latina, en concreto, al mercado brasileño. Él se encargaba de la distribución de la castaña fresca gallega que llegaba al otro lado del Atlántico en las bodegas de los barcos que transportaban a los emigrantes europeos de la época. La castaña siempre ha sido algo muy nuestro”. Posada no puede evitar una sonrisa. “Resulta paradójico pensar que en la actualidad la exportación de la castaña haya desviado por completo su eje comercial en apenas dos décadas. El grado de exportación a América del Sur es mínimo si se compara con otras regiones”.

Así, casi sin pretenderlo, la familia Posada se vio embarcada en un proyecto que conquistaría a todos sus miembros. Del padre al primogénito y del abuelo al nieto. Sin embargo, sería José quien marcaría un nuevo rumbo en la trayectoria familiar en 1989. Tras haber trabajado más de 28 años en Cuevas, firma orensana también dedicada a la fabricación de marron glacé en la cual contaba con un 33% de participación, decidió instalarse por cuenta propia convirtiéndose de este modo en la principal competencia de su antigua empresa. A partir de ese momento, el marron glacé de José Posada peleó por hacerse un hueco tanto a escala nacional como internacional y, apenas 17 años más tarde, se puede afirmar que lo ha conseguido. Posada señala que “existen dos empresas españolas dedicadas al marron glacé. Y las dos las construí yo”.

A la caza de nuevos mercados
Hoy, José Posada y su hijo comparten, además del nombre, el ansia y el saber hacer a la hora de dar a conocer las cualidades de sus productos fuera de España. Ambos acumulan una gran experiencia en el mundo empresarial y no solo en el campo de las castañas confitadas. Sin ir más lejos, la distribución de vino a granel para embotellar y comercializar a través de cooperativas en Rusia a principios de los 90 les puso tras la pista de las oportunidades que ofrecía la economía de un país que comenzaba a abrirse al exterior. Sin embargo, no sería hasta 2003, año en el que José Posada hijo se incorpora a Marron Glacé a tiempo completo, cuando se produciría el gran salto al mercado ruso. A partir de ese momento, esta antigua empresa PIPE se volcó hacia el mercado exterior.

El hijo se ha transformado en la mano derecha de su padre. Él se encarga de moverse por los mercados recogiendo información, haciendo contactos y, en definitiva, viviendo a caballo entre la matriz orensana y sus potenciales mercados.  José ha heredado de su padre el interés por el mundo de los negocios y no tiene reparos en admitir “que estaba destinado a ello”. Resopla divertido cuando se le pregunta por su experiencia personal tras haberse enfrentado a mercados considerados tradicionalmente difíciles, como el japonés y el ruso, y no tiene ningún tipo de prejuicios a la hora de admitir que “cuando tienes que asegurar tu presencia en un mercado he aprendido a escuchar al socio local. En la mayoría de las ocasiones, si es competente, él te dará las claves que tú, con tu mentalidad empresarial occidental, no podrías entender”. Y lo dice seguro de sí mismo. Desde que Oleg Dedov ingresó en Marron Glacé como socio y posteriormente como director de la filial El Castañero en Rusia dedicada a la venta ambulante de castañas asadas en las calles de Moscú, las cosas son mucho más fáciles para la compañía orensana (Ver El Exportador Digital, nº 92). “En 2003, nuestro primer año, califiquémoslo ‘serio’ en Moscú, las cuentas no nos salían. El balance no se correspondía con la inversión que habíamos realizado y tuvimos que replantearnos el negocio. Me preguntaba si una ciudad llena de coches y restaurantes de lujo con un elevado nivel de vida no estaba preparada para el marron glacé y lo que sucedía es que el consumidor ruso simple y llanamente no conocía el producto. Fuimos los primeros en llegar. Y ya se sabe que quien golpea primero, golpea dos veces”.

Para los Posada comenzó entonces una nueva aventura. Había que encontrar al cliente adecuado, ofrecerle lo que demandaba. “En definitiva” continúa el joven Posada “teníamos que enseñarle qué era nuestro producto y cómo se podía utilizar. Con el consejo de Oleg Dedov patrocinamos eventos, realizamos demostraciones de cocina con castañas impartidas por prestigiosos chefs, y nos decantamos por traer productos de menor coste que el marron glacé como la castaña al natural y el puré de castaña”. Y acertaron. El resultado se verá con claridad en el balance de resultados de este año. El patriarca no duda en afirmar que “por primera vez el mercado ruso desbancará al japonés, convirtiéndose en nuestra principal fuente de ingresos procedentes del exterior y eso puede ser un arma de doble filo”. Posada, como buen veterano, es consciente de que Rusia es un mercado joven, en pleno desarrollo, que está probando una mercancía por vez primera, mientras que en Japón la competencia ya es feroz y hay que luchar por mantenerse. “Atravesar fronteras tiene sus riesgos y nosotros somos una empresa pequeña que lucha con firmas italianas o francesas muy consolidadas en el sector. Si queremos seguir donde estamos hay que continuar trabajando día a día para saber en qué posición estamos, qué demandan nuestros clientes y hasta dónde queremos llegar”.

Riesgo natural
La estacionalidad del producto es, sin duda, uno de los grandes retos a los que se enfrenta Marron Glacé. En palabras del joven Posada, “nadie concibe una cesta de Navidad sin turrones, pero sí podemos entender que no contenga marron glacé, un producto que, sin duda, proporciona prestigio y calidad al regalo, pero que puede salirse del presupuesto”.  El padre asiente: “La castaña, como todo producto de origen natural, está sometida a las inclemencias del tiempo, los desastres naturales… que pueden ocasionar una mala recolección y, por tanto, afectar a la producción. Por suerte este año el monte orensano, del cual sale más del 65% de la cosecha de castaña gallega, no sufrió los envites del fuego, pero en 2005 sí que sufrimos sus consecuencias. Si la situación se pone fea podemos ver reducida nuestra capacidad en casi un 40%. Una locura. Además nosotros no podemos, por ejemplo, comprar castaña al natural en otros mercados para luego envasarla. Nosotros solo trabajamos con frutos de origen gallego. Sus especiales características son las que dan como resultado la calidad de nuestros productos. Su facilidad de pelado, su albumen y tamaño, así como su textura tan poco harinosa son lo que hace que nuestro marron glacé sea de tan alta calidad”.

Estas características son precisamente las que han hecho que, durante largas temporadas, la castaña gallega sirviese de base a productores foráneos de marron glacé y otros productos derivados de la castaña que tras la recolección de sus frutos aún no contaban con la cantidad suficiente para enfrentarse al mercado. “Durante años, fabricantes extranjeros se han aprovechado de la castaña gallega vendiéndola como propia en sus mercados. En la actualidad, los que vivimos gracias a esta castaña nos hemos puesto de acuerdo para conseguir la Indicación Geográfica Protegida (IGP), algo que hemos conseguido con mucho esfuerzo y dedicación. Creemos firmemente que esta denominación nos dará fuerza en el exterior. Nosotros apenas vendemos castaña al natural a terceros, sabemos que no nos conviene”.

Uno de los pequeños grandes logros de Marrón Glacé ha sido el de saber enraizarse y comprometerse con su región de origen. Integrarse con éxito en Orense le ha permitido diversificar su oferta y crear sinergias efectivas de producción. “Para nosotros es vital que los propietarios de castaños de la zona nos vendan sus castañas, Además, gracias a empresas reposteras locales hemos logrado diversificar aún más nuestros productos con chocolateados o marrons glacés macerados en brandy, consiguiendo calidad y un sabor único”.

La importancia de un nombre
El marron glacé elaborado en España compite en los mercados internacionales, en primer lugar con Francia o Italia, países líderes del sector y, en segundo lugar, con nuevas regiones del mundo interesadas en introducirse en la elaboración del delicado dulce, como Turquía y China. Posada admite que “si bien la castaña turca, por disfrutar del clima mediterráneo, puede aspirar a transformarse en un marron glacé o confitados de segunda división por el momento, el fruto chino no ofrece la calidad mínima para conseguir un sabor ni remotamente parecido, ya que es demasiado dulce y pequeño. Buscar el reconocimiento de la castaña gallega bajo los términos de la IGP nos asegura el dar una garantía a Europa y a los distribuidores de nuestro producto”.

El impulso para lograr la IGP para la castaña gallega que Marron Glacé  ha impreso en esta campaña es innegable. Cuando el pasado 14 de noviembre, tras más de dos años de trámites burocráticos, el Diario Oficial de Galicia (DOG) publicaba esta concesión, se cumplía el ansiado objetivo perseguido tanto por fábricas ecológicas como por productores gallegos de castañas. Esta nueva IGP se sumaba en Galicia a las ya existentes sobre el pan de cea, el licor café o el licor de hierbas. “Es algo que llevamos reivindicando largo tiempo. Sabemos que este reconocimiento evitará que sea vendida como castaña autóctona aquella que no tiene las características organolépticas propias de la gallega. Es el primer fruto de nuestra comunidad que consigue esta indicación, algo que claramente ayuda a entender la importancia que tiene la castaña en Galicia”. De las 140 variedades que abarca la IGP, no todas son aptas para la confección del dulce manjar, pero sí ayudarán a conservar y proteger la especie gallega. Como subraya Posada “solo primando lo nuestro podremos alcanzar un cierto grado de desarrollo económico. Tenemos la obligación de dignificar nuestra tierra, plantar árboles y especies nobles y recuperar una de nuestras más antiguas señas de identidad”.

Cruzando el charco
La innovación, el saber dónde y cuándo colocar sus productos y de la mano de quién se han convertido en las claves del negocio de los Posada. “Plantearse expandir nuestros productos una vez que nos vamos consolidando en los mercados en los que ya estamos presentes se ha transformado en nuestra mejor estrategia exterior. Sabemos que tenemos que llegar a más países pero queremos hacerlo bien. Somos conscientes de que tenemos que estar ahí, responder cuando el cliente pregunte y ofrecerle siempre nuestro producto con la mejor garantía”, comenta José Posada hijo.

Pero no siempre es fácil. Y en dedicación y en pasar largas temporadas fuera de casa el joven Posada es un experto. Su anterior ocupación para la casa Lladró le permitió conocer a fondo el competitivo mercado japonés, una experiencia que ha servido para asegurar el éxito cosechado por Marron Glacé en el país asiático desde 1994. “El mercado japonés tiene sus propios ritmos, sus propios gustos y eso es algo que los distribuidores exigen constantemente. Hemos adaptado parte de nuestra gama de marron glacé y operamos principalmente bajo nuestra marca Le Roi, que se ha transformado en nuestra tarjeta de presentación en Japón. Muchas veces, los empresarios no se dan cuenta de que para conseguir vender en otros mercados deben adaptar sus productos al país. Gracias a Le Roi, en Tokio ofrecemos productos destinados a la alta cocina, algo que el cliente sabe reconocer. Tenemos muy claro que al consumidor hay que darle todas las facilidades y no esperar a que este te venga a llamar a la puerta. Tú tienes que convencerle de que lo que le ofreces es lo mejor y que el extra que paga por comprar tu delicatessen es porque lo vale”.

A pesar del éxito obtenido en Rusia y Japón, el clan Posada apuesta con firmeza por la conquista de otros mercados. “Tenemos el propósito de dar el salto a Estados Unidos. Sabemos que en la Costa Este podemos encontrar un hueco para penetrar con nuestros productos. De momento, hemos acudido a la feria Fancy Food, celebrada en Nueva York, formando parte de la Spanish Pantry organizada por la Ofecomes local. Esto nos ha servido para recoger nuestras primeras impresiones del consumidor estadounidense, al cual vemos muy proclive a las degustaciones, a la publicidad en el punto de venta… Nuestra gran batalla será hacerle comprender que a pesar de ser un producto de origen francés, nuestras castañas ofrecen una excelente calidad. Sin embargo, sé que cuando demos el salto a EEUU tendré que pasar dos años completamente dedicado a este país, porque el  primer contacto es crucial”.

Pero no solo de América viven los negocios. En los próximos dos años Marron Glacé apuesta por acercarse a Hong Kong (de hecho, ya han estado presentes en la feria Hofex 2006 celebrada en la antigua colonia británica) y a Singapur, abandonando la idea de penetrar en el mercado chino. En opinión del progenitor, “en China falta masa crítica para nuestro producto; hay un desconocimiento claro de él dentro de su mercado: primero porque, en mi opinión, no lo pueden producir, ya que sus castañas autóctonas no lo permiten, y segundo, porque estamos hablando de un artículo tradicionalmente europeo”. Posada no duda al afirmar que en el mercado chino “existe cierta agresividad a la hora de hacer negocios, porque los contratos son poco claros y porque el riesgo que obtienes cuando vas a distribuir y no producir es muy alto. No sólo por la posibilidad de que tu mercancía sea copiada, sino porque a pesar de tener registrada y protegida tu marca corres el riesgo de perderla y eso es algo que no consentiríamos. Hay que tener las cosas muy claras antes de entrar en China”.

¿Le da muchos consejos a su hijo? José Posada padre asiente pausado. “Me ha visto planificar cómo se gestiona una compañía y las personas que trabajan en ella desde que era pequeño. Además, su experiencia profesional es intachable, ha sido capaz de sacar adelante proyectos muy arriesgados como El Castañero. Yo, por mi parte, puedo afirmar que he visto cosas increíbles en el mundo de los negocios. En tu empresa aprendes todos los días: de tu personal, de tus distribuidores, de tus clientes. Te sorprenden y les sorprendes. Ahí reside la magia y el riesgo del mundo empresarial. Si te paras, te adelantan”. Y detenerse es algo que no entra en los planes del dulce imperio de Marron Glacé, al menos, en los próximos años. ROSA ANTUÑA SIMÓN