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Una vez que se haya centrado en un área metropolitana determinada y en un segmento concreto, descubrirá que el mercado de ropa de moda no es tan amplio como parece:
Por supuesto, estas cifras no son, en absoluto, despreciables y además, como señala Eduardo Morcillo, director de la consultora InterChina Consulting, demuestran que existe un potencial de crecimiento enorme que se dejará ver conforme se desarrolle la economía china.
Para Adolfo Domínguez, que cuenta con dos tiendas en franquicia y un corner en un centro comercial en China, “el nuevo marco legislativo es uno de los factores que pueden favorecer el crecimiento del mercado”. Sin embargo, para Zara, “el quid no está en el cambio de legislación, sino en que invertir en China es una buena oportunidad comercial en sí misma”. Además, el Consejo Estatal de China tiene previsto publicar en 2006 una serie de normas sobre las actividades comerciales y de franquicia. Esta nueva normativa, junto con las medidas para la administración de las inversiones extranjeras en el sector comercial, que se pusieron en práctica durante el pasado 2004, forman el corpus que va a suponer la auténtica revolución para las actividades comerciales de las empresas extranjeras.
Pero, claro está, no todo son ventajas en las asociaciones con empresarios chinos:
De ahí surge la necesidad de contar con personal cualificado del país, ya sean representantes o intérpretes, que estén familiarizados con la cultura empresarial china y que consiga que las negociaciones con los socios lleguen a buen puerto. “La figura del representante es esencial, además de para la búsqueda de contactos comerciales, para distribución de prendas, el control de pagos al cliente y el apoyo en todo lo relacionado con el marketing”, se afirma desde Caramelo. Sin embargo, según un estudio de InterChina Consulting, la dificultad de encontrar este tipo de personal cualificado chino es cada vez mayor, sobre todo fuera de los núcleos de Shanghai, Pekín y Cantón.
Por todo esto, para la distribución de ropa, el medio de transporte más utilizado es el barco. Shanghai es el primer puerto nacional y acapara el 66% de la carga marítima total. Por su parte, el transporte aéreo es todavía minoritario, aunque está creciendo a un ritmo del 19,8% anual. La deficitaria situación del transporte no hace más que esconder la gran fragmentación del mercado de la distribución. Según la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en Shanghai, en el momento actual, resulta inviable hablar de un sistema de distribución a escala nacional. Como fruto de esta situación, se debe escoger bien dónde se va a invertir. La primera opción, normalmente, será centrarse en una de las zonas tradicionales:
No obstante, centrarse exclusivamente en estos ejes puede que no sea la estrategia más acertada, ya que comienzan a estar saturados por los comercios occidentales. “Ahora China se está abriendo hacia el oeste. Además, en esta zona está creciendo la concienciación en la importancia de la moda y se está beneficiando de la boyante economía del país. Por ello, creemos que es el momento de expandir nuestros puntos de venta hacia la China interior”, apunta Steve Maher, director de producto de Adolfo Domínguez en China. Actualmente, quien se lleva la mayor parte de la distribución de ropa de marca son los grandes almacenes, que venden un 40% del total. Por su parte, las cadenas de tiendas monomarca en calles comerciales se llevan un 22% y el 30% restante corresponde a los mercadillos multimarca de gama baja. Para las empresas occidentales la opción más asequible suele ser abrir un corner o una tienda propia en una gran superficie bajo un contrato de gestión con centros comerciales. Aunque hay que tener en cuenta que existe distinción entre centros comerciales de gama alta, en los que no hay un gran movimiento de público, y los de gama media, que ofrecen diseño a precios asequibles, en los que coexisten tiendas monomarca y diferentes corners. Estos puntos de venta están indicados para marcas que ofrezcan calidad y diseño a precios razonables y que no sean notorias en el mercado chino. Esta alternativa exige un estudio exhaustivo a fin de lanzar una política adecuada de posicionamiento del producto. Si se desea posicionar una marca como de gama alta o lujo las opciones más deseables son otras, como por ejemplo, la posibilidad de abrir un local en una de las principales calles comerciales de Shanghai o Pekín.
En este sentido, un estudio de la consultora Goldman Sachs estima que China consumirá el 29% de los bienes de lujo del mundo en 2015. Sin embargo, no es fácil encontrar un socio chino capacitado y a su vez conocedor del sistema de franquicias. Por ello, la Ofecomes en Shanghai, aconseja “recurrir a socios taiwaneses ya que están familiarizados con el sistema de franquicia y conocen, además, el sistema de distribución chino”. Hoy en día, ésta es una de las opciones más comunes entre los franquiciadores occidentales que no desean asumir la totalidad del riesgo que supondría entrar en el mercado chino en solitario.
Una vez que se consigue dar este primer paso, es cuando comienzan las auténticas dificultades. El éxito radica, en gran medida, en una buena campaña de comunicación. “Hacer una promoción intensiva no está al alcance de cualquiera”, asegura José Antonio Fernández, del departamento de moda del ICEX, quien además afirma que “existen opciones más baratas para hacerse un nombre en China, como entrar con un corner en un centro comercial”. Aunque para Rosario de Vicente, del Gremio de Industrias de la Confección (GIC), existen otras opciones para la empresa española: “Hong Kong ofrece ventajas como son una mayor facilidad con la burocracia, menores problemas para hacer contactos por el uso generalizado del inglés y buenas posibilidades, fruto del mayor desarrollo de sus redes logísticas y de su sistema bancario, lo que, en definitiva, aporta ciertas garantías y más seguridad”. En cualquier caso, para asegurarse un buen comienzo en tierras asiáticas, la clave son las relaciones personales, estar presentes en el mercado y tener contactos continuados con los socios chinos.
La distribution de l’habillement en Chine China. Perspectivas de negocio 2006 Le marché du prêt-à-porter féminin en Chine
SHANGHAI INTERNATIONAL CLOTHING & TEXTILE EXPO
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