Se nota que la imagen tiene que ver con el negocio de Juan Barea. El interior de la nave industrial donde se encuentra la sede de la empresa está pintado con colores suaves y el hilo musical acompaña al visitante. Unas escaleras llevan a las oficinas. Barea tiene un recibidor con una galería de apariciones en prensa y premios, como el Premio Finalista Alas, por ser una empresa emprendedora andaluza instalada en el extranjero. Sin embargo, hay una nota que indica que lleva su negocio en la piel: está bronceado.

Barea vendía productos cosméticos antes de comenzar con Formatronic, de la que es gerente. Su primer éxito comercial fue una máquina de depilación permanente. “Me gusta marcar la alternativa, hacer productos novedosos e innovadores, para ser el líder del mercado y que los demás sigan mi pauta”, explica. Su salto vendrá después, con la cámara de bronceado vertical, patentada por él, y de la que ha llegado a vender 1.500 unidades. “Cuando sacamos la máquina en 1995, fue una revolución que nos costó dos años de viajes y de ferias. Costaba introducirla porque era cara y los clientes tenían que estar de pie. Ahora el 90% del público en España se broncea con mis máquinas”, relata. Sin embargo, Juan es consciente de que los negocios tienen su ciclo. Después de la innovación, aparece la competencia y la copia. Después de cinco o seis años, el producto ya no es tan rentable y hay que pensar en algo nuevo.

Hace dos años volvió a pensar en cómo dar un nuevo salto en el mercado. Surgió la idea del bronceado mediante pulverización. Esta máquina dispone de unos nebulizadores que impregnan el cuerpo de un líquido autobronceador. El efecto dura entre cuatro y siete días. La fabricación y la venta todavía son incipientes. Aún así, Formatronic tiene el liderazgo, puesto que de las diez máquinas existentes en España, siete son suyas. La tarea no ha sido fácil. “El secreto no está sólo en hacer un buen producto, sino conseguir que se convierta en éxito. El nuestro tiene unas características tan especiales que tardas entre un año y medio y dos años para introducirlo, que el público se entere y haya demanda”, señala. Juan explica que conseguir colocar su producto ha sido a costa de un esfuerzo de marketing, muchos kilómetros, muchas visitas a distribuidores, participación en ferias internacionales, buenos catálogos y muchas horas de trabajo.

Además de los equipos de bronceado y de depilación, Formatronic completa su negocio con la venta de aparatos deportivos, aunque sólo los vende en España. Sus clientes son empresas dedicadas a la estética: gimnasios, centros de belleza y balnearios, principalmente. Excepcionalmente, ha realizado alguna venta a particulares, como en el caso de las saunas adaptadas a grandes viviendas.

A la aventura exterior
Juan Barea reconoce que el mercado nacional es suficiente para tener ventas, pero siempre ha tenido un carácter viajero e inquieto. Empezó en 1998 a buscar mercados de exportación y lo hacía sin ningún apoyo oficial. “La primera vez me fui a Argentina, movido por la intuición, por ver el ambiente. Llegué al hotel, miré las páginas amarillas para ver los gimnasios, cogí un taxi y empecé a visitarlos”, cuenta. Al principio, encontraba todas las dificultades para hacer negocios, ya que viajaba sin organización previa, sin haber asistido antes a ferias, sin ayudas económicas. Se lanzó a la aventura. También viajó a los Países Bajos y a través de un contacto formalizó su primera venta de máquina bronceadora en el extranjero en ese mismo año.

Hasta México viajó Juan hace siete años. En aquel momento, sólo había una máquina de bronceado en todo el país. En su segundo viaje, ya había varios centros de bronceado pequeños. “Entonces vimos el momento de incorporarnos. Nos convertimos en la primera empresa del país en cuanto a número de máquinas instaladas y de centros de bronceado”, detalla.

Después de siete años, Formatronic ha vendido en varios países: Israel, Argentina, México, Estados Unidos, Alemania, República Checa, Francia e Italia, entre otros. Su mayor logro es una joint-venture (sociedad conjunta) en México con un socio local. “Para mí es un orgullo tener una sociedad en México. Tener un socio local es la mejor forma de vender en otro país. He probado muchas formas, pero los distribuidores locales siempre quieren que el exportador se involucre asumiendo un riesgo. Es la forma más rápida y satisfactoria para conseguir resultados, aunque es la más arriesgada. Si no te implicas, el distribuidor hoy está contigo y mañana se casa con otro”, concluye.

La sociedad constituida en México es comercializadora, no fabricante. Sin embargo, Barea está buscando un responsable para ensamblar máquinas. La eliminación de aranceles por el Tratado de Libre Comercio de Norteamérica (NAFTA, en sus siglas en inglés) le coloca en una posición débil frente a la competencia de las empresas estadounidenses. Sus equipos tienen unas tasas en aduana de más de un 20%.  “No sé si voy a poder seguir soportando la competencia con Estados Unidos”, afirma.

La fórmula del socio local es la misma que ha realizado en Portugal y que quiere aplicar en su próximo gran objetivo: Brasil. “En Brasil ya conozco a distribuidores y he invertido un tiempo que de momento no ha sido muy rentable. Me queda muy poco para situarme allí. Sólo me falta hacer dos o tres viajes más, seleccionar a la persona adecuada y empezar a exportar. He tenido muchas entrevistas con importadores, pero no quieren limitarse sólo a comercializar, sino que quieren que yo invierta”, explica. El negocio lo encuentra en las tres grandes ciudades: Río de Janeiro, São Paulo y Brasilia. “En este país te tienes que meter de lleno, porque es enorme y con unas grandísimas posibilidades”, concluye.

A su juicio, los mejores mercados para un empresario que empieza a exportar son los de Iberoamérica. Entre otras ventajas, Barea argumenta que contamos con el mismo idioma, unas costumbres cercanas y una tecnología mejor. Por el contrario, el poder adquisitivo de los ciudadanos iberoamericanos es menor que el de los europeos. Europa sería el segundo destino, por cercanía y por las ventajas del mercado único.

Mantener la moral
Al poco tiempo de empezar a buscar negocio en el extranjero, el empresario entró en el Plan de Iniciación de Promoción Exterior (PIPE). Hasta ese momento, Barea tanteaba el terreno. “El programa del ICEX te ayuda a orientarte y a aclararte las ideas. Valoro mucho el apoyo de información, formación y el refuerzo de confianza que proporciona. La mayor dificultad para un empresario que empieza a exportar es viajar. Los viajes desmoralizan a una persona que tenga que ir varias veces al mismo sitio sin saber si va a vender o no. Eso implica unos costes de dinero y de tiempo mientras dejas desatendido tu mercado habitual”, comenta.

Juan se pone en contacto con los consejeros de las oficinas comerciales de las embajadas de España en los países de su interés. “Cuando quiero abrir un mercado, recabo información a través de las oficinas comerciales. La información es buena, pero como mi producto es muy concreto, no resulta suficiente. Viajo al país y trato con mis futuros clientes. Observo el mercado y me fijo en si el bronceado está de moda. A partir de esta información, hago un envío masivo de correos electrónicos a posibles empresas clientes. Con las respuestas de interés, empiezo a negociar con los importadores”, explica. De este modo, Barea puede defender su producto con un precio mejor, ya que cuenta con muestras de interés de clientes locales.

Para obtener una mayor efectividad en el negocio exterior, Juan opina que lo mejor es tener un departamento especializado con personal formado en comercio exterior. “Yo tengo una persona encargada de la documentación para introducir mi producto en un país, de la organización de una agenda de reuniones en mis viajes, entre otras cosas. Es imprescindible contar con una persona que gestione todos los problemas y asuntos relacionados con el comercio exterior”, apostilla. ÓSCAR GARCÍA MUÑOZ