No existe afirmación más falsa hoy en día, y a la vez, más de moda, que aquella que dice que China es un gran mercado de 1.300 millones de compradores ávidos por consumir. Esto no es cierto, por lo menos, en lo referente a la distribución de ropa de marca. Por ello, abordar el mercado chino como una unidad es un error. Cada empresa debe centrarse en la parcela que más le interese si quiere tener éxito en el gigante asiático.

Una vez que se haya centrado en un área metropolitana determinada y en un segmento concreto, descubrirá que el mercado de ropa de moda no es tan amplio como parece:

• Sumando todos los mercados locales, la cifra de consumidores directos asciende a los 17 millones
• y la de clientes potenciales a los 32 millones.

Por supuesto, estas cifras no son, en absoluto, despreciables y además, como señala Eduardo Morcillo, director de la consultora InterChina Consulting, demuestran que existe un potencial de crecimiento enorme que se dejará ver conforme se desarrolle la economía china.

Nuevas leyes
Este crecimiento se está viendo apoyado por recientes cambios en la legislación comercial y de franquicias, que tratan de adaptar la normativa del país a la de la OMC (Ver El Exportador Digital, nº 38). Estas nuevas leyes han abierto las fronteras chinas, por primera vez, a la distribución extranjera. Además, han implicado un descenso generalizado de los aranceles a la importación de ropa.

Para Adolfo Domínguez, que cuenta con dos tiendas en franquicia y un corner en un centro comercial en China, “el nuevo marco legislativo es uno de los factores que pueden favorecer el crecimiento del mercado”.

Sin embargo, para Zara, “el quid no está en el cambio de legislación, sino en que invertir en China es una buena oportunidad comercial en sí misma”.

Además, el Consejo Estatal de China tiene previsto publicar en 2006 una serie de normas sobre las actividades comerciales y de franquicia. Esta nueva normativa, junto con las medidas para la administración de las inversiones extranjeras en el sector comercial, que se pusieron en práctica durante el pasado 2004, forman el corpus que va a suponer la auténtica revolución para las actividades comerciales de las empresas extranjeras.

Los socios
No obstante, y a pesar de los avances legislativos, los empresarios españoles parecen estar de acuerdo en la necesidad de seguir contando con un socio chino. La razón principal es que “los socios locales aportan conocimiento acerca de la burocracia, del mercado y de las técnicas de negociación”, afirma Isak Halfon, director de expansión de Mango.

Pero, claro está, no todo son ventajas en las asociaciones con empresarios chinos:

• A la hora de firmar una joint-venture, es importante poseer una participación mínima del 51% de la compañía, para asegurarse el control.

• Además, se debe llevar a cabo un seguimiento exhaustivo de las distintas actividades del socio para evitar acciones fraudulentas y fenómenos de doble contabilidad.

De ahí surge la necesidad de contar con personal cualificado del país, ya sean representantes o intérpretes, que estén familiarizados con la cultura empresarial china y que consiga que las negociaciones con los socios lleguen a buen puerto.

“La figura del representante es esencial, además de para la búsqueda de contactos comerciales, para distribución de prendas, el control de pagos al cliente y el apoyo en todo lo relacionado con el marketing”, se afirma desde Caramelo.

Sin embargo, según un estudio de InterChina Consulting, la dificultad de encontrar este tipo de personal cualificado chino es cada vez mayor, sobre todo fuera de los núcleos de Shanghai, Pekín y Cantón.

Un mercado fragmentado
Una vez seleccionado el socio y el tipo de negocio en el que se quiere invertir, llega una de las decisiones más importantes, que puede determinar el éxito o el fracaso del proyecto: decidir dónde invertir. China es un país enorme. Abarcarlo por entero es una utopía, por dos razones:

• Por un lado, las tremendas distancias.
• Y por otro lado, el deficiente estado de las redes de distribución. No existen autopistas de gran capacidad que unan bien las distintas ciudades.

Por todo esto, para la distribución de ropa, el medio de transporte más utilizado es el barco. Shanghai es el primer puerto nacional y acapara el 66% de la carga marítima total. Por su parte, el transporte aéreo es todavía minoritario, aunque está creciendo a un ritmo del 19,8% anual.

La deficitaria situación del transporte no hace más que esconder la gran fragmentación del mercado de la distribución. Según la Oficina Económica y Comercial de España (Ofecomes) en Shanghai, en el momento actual, resulta inviable hablar de un sistema de distribución a escala nacional.

Como fruto de esta situación, se debe escoger bien dónde se va a invertir. La primera opción, normalmente, será centrarse en una de las zonas tradicionales:

• En el núcleo norte, alrededor de Pekín.
• O bien en la zona más desarrollada del este, junto a Shanghai.
• O en cambio, en torno a la región de Cantón, al sur, donde los canales de distribución están plenamente desarrollados gracias a la proximidad de Hong Kong.

No obstante, centrarse exclusivamente en estos ejes puede que no sea la estrategia más acertada, ya que comienzan a estar saturados por los comercios occidentales.

“Ahora China se está abriendo hacia el oeste. Además, en esta zona está creciendo la concienciación en la importancia de la moda y se está beneficiando de la boyante economía del país. Por ello, creemos que es el momento de expandir nuestros puntos de venta hacia la China interior”, apunta Steve Maher, director de producto de Adolfo Domínguez en China.

Los circuitos de distribución
Después de estudiar en qué ciudad se quiere abrir un negocio y con qué socio, se debe abordar otra cuestión de vital importancia: qué tipo de canal se quiere utilizar para llegar al cliente. Un estudio de La Fédération de la Maille, asociación francesa del sector textil, apunta que el mercado chino de la distribución ha entrado en su fase de madurez, por lo que se están generando tendencias como la concentración del mercado y el surgimiento de mastodontes de la distribución.

Actualmente, quien se lleva la mayor parte de la distribución de ropa de marca son los grandes almacenes, que venden un 40% del total. Por su parte, las cadenas de tiendas monomarca en calles comerciales se llevan un 22% y el 30% restante corresponde a los mercadillos multimarca de gama baja.

Para las empresas occidentales la opción más asequible suele ser abrir un corner o una tienda propia en una gran superficie bajo un contrato de gestión con centros comerciales. Aunque hay que tener en cuenta que existe distinción entre centros comerciales de gama alta, en los que no hay un gran movimiento de público, y los de gama media, que ofrecen diseño a precios asequibles, en los que coexisten tiendas monomarca y diferentes corners.

Estos puntos de venta están indicados para marcas que ofrezcan calidad y diseño a precios razonables y que no sean notorias en el mercado chino. Esta alternativa exige un estudio exhaustivo a fin de lanzar una política adecuada de posicionamiento del producto.

Si se desea posicionar una marca como de gama alta o lujo las opciones más deseables son otras, como por ejemplo, la posibilidad de abrir un local en una de las principales calles comerciales de Shanghai o Pekín.

Un modelo nuevo
La franquicia es un fenómeno muy reciente en el mercado chino. Las autoridades locales y el colectivo profesional todavía están poco familiarizados con este concepto y muchas veces lo entienden de forma errónea o parcial. Sin embargo, según InterChina Consulting, gracias a la nueva legislación “las franquicias en China mostrarán un gran crecimiento en este año, sobre todo en el sector de la confección de gama alta”.

En este sentido, un estudio de la consultora Goldman Sachs estima que China consumirá el 29% de los bienes de lujo del mundo en 2015.

Sin embargo, no es fácil encontrar un socio chino capacitado y a su vez conocedor del sistema de franquicias. Por ello, la Ofecomes en Shanghai, aconseja “recurrir a socios taiwaneses ya que están familiarizados con el sistema de franquicia y conocen, además, el sistema de distribución chino”. Hoy en día, ésta es una de las opciones más comunes entre los franquiciadores occidentales que no desean asumir la totalidad del riesgo que supondría entrar en el mercado chino en solitario.

Los expertos comentan…
Cuando se aterriza por vez primera en el aeropuerto de Shanghai o de Hong Kong, de media, se suele tardar entre dos y tres años hasta que se consigue poner en marcha un proyecto empresarial. “A la empresa española le falta urgencia. Ir a China va a ser una obligación para muchos sectores, entre ellos el textil”, afirma Eduardo Morcillo.

Una vez que se consigue dar este primer paso, es cuando comienzan las auténticas dificultades. El éxito radica, en gran medida, en una buena campaña de comunicación. “Hacer una promoción intensiva no está al alcance de cualquiera”, asegura José Antonio Fernández, del departamento de moda del ICEX, quien además afirma que “existen opciones más baratas para hacerse un nombre en China, como entrar con un corner en un centro comercial”.

Aunque para Rosario de Vicente, del Gremio de Industrias de la Confección (GIC), existen otras opciones para la empresa española: “Hong Kong ofrece ventajas como son una mayor facilidad con la burocracia, menores problemas para hacer contactos por el uso generalizado del inglés y buenas posibilidades, fruto del mayor desarrollo de sus redes logísticas y de su sistema bancario, lo que, en definitiva, aporta ciertas garantías y más seguridad”.

En cualquier caso, para asegurarse un buen comienzo en tierras asiáticas, la clave son las relaciones personales, estar presentes en el mercado y tener contactos continuados con los socios chinos.

Documentación
El mercado de confección textil en China
Verónica Llorca, Ofecomes en Shanghai, agosto de 2004, 122 págs., en español.

La distribution de l’habillement en Chine
Anne-Laure Linget y Sarah Chauveau, La Fédération Expertise Textile, septiembre de 2004, 115 págs., en francés.

China. Perspectivas de negocio 2006
InterChina Consulting, noviembre de 2005, 28 págs., en castellano.

Le marché du prêt-à-porter féminin en Chine
Missions Économiques de Chine, noviembre de 2004, 195 págs., en francés.

Ferias
CHINA INTERNATIONAL CLOTHING AND ACCESORIES FAIR (CHIC)
Organizador: Beijing Fashion-Expo Company
Lugar: China International Exhibition Center
Próxima edición: del 28 al 30 de marzo de 2006
Tel.: 00 861 065 050 546
Fax: 00 861 065 053 260
e-mail: zengqi@cwtc.com

SHANGHAI INTERNATIONAL CLOTHING & TEXTILE EXPO
Organizador: Shanghai International Exhibition Co. Ltd
Lugar: Shanghai New Internacional Expo Centre
Próxima edición: del 15 al 17 de marzo de 2006
Tel.: 00 862 162 792 828
Fax: 00 862 165 455 124
e-mail: info@siec-ccpit.com