Destino, Europa
Desde el momento en que los inspectores europeos dieron el visto bueno al tradicional sistema de secado de Casa Riera Ordeix, la exportación se convirtió en una obligación para la empresa. “El mercado español estaba saturado para nosotros, y nuestra filosofía es la de no dejar de crecer nunca, aunque sea muy poquito a poco, de modo que había que buscar ese crecimiento fuera”. Sin embargo, y pese a que enseguida buscaron la ayuda del ICEX y participaron en el Plan de Iniciación a la Exportación (PIPE), lo que más encontraron en los primeros años fueron obstáculos.

“En primer lugar, te limitas en cuanto destino. No puedes lanzarte a un país lejano porque la producción es pequeña y no puedes abordar pedidos masivos”. Un segundo handicap fue el precio, siempre sumado al desconocimiento de los consumidores extranjeros acerca del producto: “Hemos visto nuestro salchichón etiquetado en el extranjero como salami español y nadie paga lo que cuestan nuestras piezas por un simple salami”. Por ignorancia, el producto no es valorado lo suficiente y según el destino, como en Alemania, se le considera demasiado soso. “Se desconocen sus propiedades organolépticas”, se quejan los Comella.

En este sentido tienen muy claro lo que hay que hacer: “Promoción y más promoción, nunca es suficiente. Hay que dejar claro que si no hay ayuda de la Administración en esta línea, empresas pequeñas como la nuestra no podemos hacer nada”. Consideran fundamental una acción que vaya más allá de las degustaciones en capitales europeas, “asegurando al cliente que ya ha saboreado el Salchichón de Vic, su adquisición en los canales comerciales de su ciudad”.

Un producto con la solera y la tradición del Salchichón de Vic necesita un “vendedor esmerado”, que conozca tanto su historia como sus valores, y que cuide su promoción. “Lo ideal para exportar es contar con un distribuidor de productos españoles que no esté dirigido a la distribución de productos de gran consumo. Nos interesa que introduzcan el Salchichón de Vic como una especialidad gastronómica”, resume. Todo esto lo encontró la familia Riera en Brindisa (ver la edición en papel de El Exportador, nº 19), una empresa ubicada en Londres, especializada en la importación de productos agroalimenticios españoles, comercializados fundamentalmente en el canal gourmet. Orgullosos de que aún hoy continúe su relación comercial, los Comella presumen de que “una de sus socias ha sido destacada por los medios especializados ingleses como la sexta persona más influyente del sector”. De hecho, las ventas en el Reino Unido representan el 80% de la exportación de la empresa. El segundo destino es Francia, seguido a distancia por Bélgica, Dinamarca y Alemania.

A pesar de llevar varios años vendiendo sus salchichones en diferentes países europeos, los Comella insisten en la necesidad de explicar las características del Salchichón de Vic y su tradición culinaria como elemento básico de la promoción. “Algo habría que hacer sobre todo en Europa, porque es donde existe una gran capacidad de consumo. Sus consumidores están abiertos a nuevos productos, les gusta variar mucho y buscan cosas nuevas. Yo creo que España puede aportar mucho, aunque, como siempre, Italia se nos ha adelantado y nos ha dado 20 vueltas”.

 Siempre adelante
En una empresa de 17 empleados y con una estructura tan familiar, el departamento de exportación lo configuró en realidad el heredero de la saga, Joaquim Comella Riera, enriqueciendo su formación académica tanto con los seminarios organizados por el ICEX y el Copca, como a través del contacto directo en ferias con comerciales extranjeros. Él ha sido el responsable de articular esta actividad que, en 2003, representó el 9% de la facturación de la empresa. La mayor parte del tiempo la dedica “al papeleo”, el segundo aspecto problemático para la empresa después del diseño de las campañas de promoción.

“El papeleo llega a ser terrible. Nosotros hemos estado casi dos años para entrar en Estados Unidos. Teníamos distribuidor, mandamos muestras y les encantó el producto y sin embargo nos ha sido imposible entrar allí”, se lamenta el heredero de la empresa. “El principal obstáculo ha sido la incapacidad de la Administración, hemos insistido por todos los medios y no hemos conseguido que nadie nos diga de forma definitiva todos los pasos que tenemos que dar para conseguir la homologación. Se van pasando la pelota unos a otros”.

Tienen claro que los grandes grupos agroalimentarios lo tienen más fácil para exportar, pero pese a ello no se amilanan y siguen con su idea de avanzar de forma lenta, pero constante. “Siempre encontramos a un grupo de consumidores a los que les gustan nuestros productos, que aprecian la calidad por encima de todo y a éstos son a los que nos dirigimos”, explica.

Según observan los Comella, hay una creciente tendencia en España y el resto de Europa a valorar por encima de todo la calidad a la hora de adquirir productos agroalimenticios, dejando al margen el precio. “En los alimentos de elaboración tradicionales, como es el caso del nuestro, existe ese valor añadido. Hemos observado que en Navidad muchos empresarios regalan Salchichón de Vic a sus clientes, y eso a nadie se le ocurriría hacerlo con un salchichón corriente. En eso tenemos una ventaja respecto a las marcas más conocidas”.

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