En 1943, durante la Segunda Guerra Mundial, se publicaba en Moscú un estudio que iba a suponer el punto de origen de la electro-erosión, que es una técnica de mecanización de todo tipo de materiales conductores a través de millones de descargas eléctricas controladas, que funden el material, independientemente de su dureza, con una gran precisión y un alto grado de acabado. Sin embargo, no fue hasta 1954 cuando en los Estados Unidos comenzó a experimentarse con esta nueva tecnología, que complementa a la máquina-herramienta convencional y se emplea en la fabricación de moldes y matrices de donde salen piezas para los sectores de automoción, aeronáutico, aeroespacial, electrónico, electrodomésticos de línea blanca y línea marrón, y juguetería.

José María de Onandía

Dos años antes, tres hermanos vizcaínos creaban en Durango la empresa Ona Electro-erosión, para construir máquinas no convencionales. Y por ello se apresuraron a hacerse con la patente de la incipiente tecnología, convirtiéndose en pioneros en el desarrollo de las máquinas de electro-erosión.

A día de hoy, Ona es el fabricante de máquinas de electro-erosión más antiguo del mundo. Además de líder mundial en la construcción de máquinas de electro-erosión de grandes dimensiones y primer productor de la Unión Europea. ¿Claves de su éxito? El desarrollo permanente del producto, la buena segmentación del mercado, la búsqueda de nichos de mercado y la representación en los principales países industrializados.

José María de Onandía, vicepresidente ejecutivo de la empresa, lo explica así: “Siempre hemos dado muchísima importancia al I+D; además, nunca hemos querido llegar a todo tipo de clientes, sino centrarnos en el de tecnología media-alta; asimismo, hemos optado como nicho de mercado por el de las máquinas de electro-erosión grandes; y por último, desde el principio hemos tenido la inquietud de estar presentes en otros países”.

Por supuesto, no todo ha sido un camino de rosas. La principal dificultad a la que tuvieron que enfrentarse fue el hecho de que al ser la electro-erosión una tecnología muy novedosa, no se entendía muy bien en aquella época. “Antes la máquina-herramienta no incluía nada de electrónica, era todo mecánica y los moldistas, que son nuestro cliente final, no podían comprender que con algo electrónico se pudiera mecanizar piezas. Empezamos a vender aquí, pero vimos que el mercado español no era suficiente y menos con la mentalidad que existía y nos tuvimos que abrir a muchos otros países para poder comercializar nuestro producto”.

La internacionalización ha sido una de las líneas estratégicas de Ona desde sus comienzos. En la actualidad, más de 10.000 máquinas de electro-erosión de la firma han sido instaladas en 60 países de los cinco continentes. Exportan el 60% de su producción, mientras que el 40% restante se vende en España, acaparando un 80% del mercado interno. En el exterior su principal cliente es la Unión Europea (70%), “aunque ahora estamos trabajando muy duro en los Estados Unidos y Asia. De hecho, ya estamos instalados con nuestra propia filial en el estado de Ohio, y en Hong Kong estamos a punto de abrir una planta de producción en China”, apunta Onandía.

 Delegaciones como garantía del servicio al cliente
La forma que esta empresa ha tenido de comercializar sus máquinas no siempre ha sido a través de filiales, sino mediante distribuidores, que se han ocupado de seleccionar muy cuidadosamente. “El perfil de nuestro distribuidor es una empresa local; de tamaño pequeño o mediano; con buena reputación en su país; con filosofía de servicio; que distribuya pocas máquinas del resto del sector de máquina-herramienta, complementarias a la electro-erosión; y autónoma en tecnología y repuestos, aunque nosotros podemos ayudarle financieramente a esto. Ha de tener un jefe de producto de electro-erosión y una persona, por lo menos, encargada del servicio técnico y la consultoría tecnológica”.

Fue a partir de 1989 cuando decidieron crear su propia red de filiales, ya que al seguir siendo la electro-erosión una tecnología no convencional, hay que comercializarla de una manera distinta al resto de la máquina-herramienta, estando muy cerca del cliente; y según el vicepresidente ejecutivo de la compañía, “al no estar los distribuidores especializados en electro-erosión la información que te llega nunca es muy fiel, a pesar de que se quiera hacer así, por lo que nunca llegas al cliente de verdad. Por ello decidimos abrir nuestras propias delegaciones en los principales mercados: para que los clientes fueran tratados con nuestra filosofía”.

¿La forma de crear una filial? Muy fácil: “Si el distribuidor funciona bien, vendiendo mucho y trabajando de acuerdo a nuestra filosofía le proponemos hacer una joint-venture; y si no quiere, nos instalamos por nuestra cuenta, a veces llevándonos a alguien que trabaja con él en la electro-erosión y alrededor de esta persona formamos un equipo”.

En 1989 Ona estableció sus primeras filiales en los países en los que ya estaba asentada, y después en los que era menos conocida para consolidar dichos mercados. Francia, Portugal e Italia fueron las primeras en abrir sus puertas. En 1991 lo hizo en Alemania, pero esta experiencia no funcionó debido a desencuentros con la dirección de la misma, y después de tres años tuvieron que cerrarla. “Ahora trabajamos con un distribuidor, pero estamos haciendo grandes esfuerzos para abrir de nuevo nuestra propia filial. Para ello debemos buscar la gente adecuada y lo estamos haciendo a través de
head-hunters”, expone Onandía. Y continúa “el año pasado, recibimos proposiciones de tres empresas alemanas que nos ofrecían ser adquiridas. Las hemos estudiado, pero precisamente no tienen lo que nos interesa, que es una buena red de ventas y un servicio técnico adecuado”. Además, Alemania parece ser un mercado especialmente difícil, ya que los principales competidores de Ona están fuertemente instalados allí (ver El Exportador nº 53).

En 1998 se creó la filial de los Estados Unidos en Dayton, Ohio. Cinco años más tarde la de Hong Kong, para todo el continente asiático, excepto China. Para vender sus productos en este país están a punto de abrir una planta de producción en la provincia de Guandong, donde se van a fabricar las partes mecánicas de la máquina y toda la parte electrónica se enviará desde España. Una vez allí se ensambla todo, se hacen los controles de calidad y se comercializa.

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