No todos los países, ni siquiera muchos de los grandes, tienen marca. Sin embargo, España, al menos en Europa y América Latina, sí la tiene y bien fuerte. En este sentido, el ICEX, junto con el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y la Asociación de Directivos de Comunicación ha puesto en marcha el Proyecto Marca España que persigue:

• Coordinar distintas iniciativas públicas y privadas en torno a la Marca España.
• Transmitir a las empresas e instituciones la importancia de tener una buena imagen como país.
• Y articular una nueva imagen de España que se corresponda con la realidad.

Se ha dicho que con la fragmentación y la desterritorialización de la producción, la marca-país y el efecto del país de origen perderían importancia como factor de compra. Pero, precisamente, por la deslocalización de la producción material, aumenta aún más si cabe la importancia del aspecto simbólico, de manera que la marca-país de origen gana en importancia para el consumidor como garantía, o no, de calidad y fiabilidad

La imagen del país es, por lo tanto, un activo fundamental para defender los intereses de los Estados en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales. Es importante para los países tener una imagen diferenciada y ocupar un hueco en la mente de los consumidores.

La imagen de España, el estereotipo de los españoles
Centrándonos en el área en el que hay un mayor conocimiento, que es Europa, los españoles destacan en los aspectos expresivos y cálidos de la vida (emoción, vitalidad, ocio), frente a los instrumentales o fríos (eficacia, disciplina, trabajo). España es un país bueno para vivir, pero malo para trabajar, aunque no tanto como Italia u otros países latinos.

Sin embargo, se valoran muy positivamente otros rasgos del carácter español como la sociabilidad, el altruismo o el calor humano. De ahí que la valoración general que recibe España sea buena.

Lengua y cultura
En lo relativo a la cultura española, un notable nivel de desconocimiento entre la población general europea hace que no se perciba al mismo nivel de prestigio que la francesa o la italiana. Aunque, la notoriedad e influencia percibida es mucho mayor en América Latina.

En cuanto al español como segunda lengua, se considera menos útil que otras como el inglés; pero despierta un enorme interés entre los jóvenes.

Política y relaciones internacionales
En general tenemos la imagen de un país democrático:

• España es el país europeo respecto al cual aumentó más la confianza de los otros ciudadanos de la Unión en los años 80 y 90.
• Somos uno de los países en los que más aumenta la percepción de la transparencia en las prácticas económicas y políticas.
• Y en lo relativo al papel de España en el concierto de las naciones, se empieza a notar nuestra creciente participación en la arena internacional.

Turismo
Los beneficios asociados a nuestra oferta siguen siendo el sol y la playa. Pero, frente a los nuevos destinos con una oferta similar, el valor añadido de España es que se percibe como un país seguro y culturalmente próximo. Aunque con el tiempo se ha agudizado la insatisfacción con algunos aspectos (masificación, impacto medioambiental, etc.).

Economía
Partiendo de una imagen de país menos avanzado y desarrollado, se aprecia una notable mejoría, pero lastrada por el estereotipo latino.

• Como país receptor de inversiones, la formación y el conocimiento de idiomas extranjeros son algunos de los aspectos peor valorados.
• Como inversores, sobre todo en América Latina, se prefieren las inversiones de otros países, sobre todo de los EEUU y en países como Argentina o Perú ha ido cristalizando una imagen de nuevos conquistadores.

Exportaciones
En lo referido específicamente a la valoración del made in Spain:

• España tiene un posicionamiento de productos agroalimenticios de bajo precio.
• Hay un profundo desconocimiento de productos y marcas españolas.
• Se valoran como de baja calidad, escasa innovación tecnológica, diseño de mal gusto y no exclusividad.
• Y en el mejor de los casos, los consumidores europeos sólo nos diferencian por el precio.

Las causas de este hiato tan acusado entre la calidad de nuestras exportaciones y su mala imagen son:

• La tardía internacionalización de nuestras empresas.
• Y que los consumidores no reconocen muchas de nuestras marcas renombradas como españolas.

Las imágenes de España
Según un estudio reciente de Young&Rubicam que comparaba cuatro rasgos de la marca-país en Europa, América Latina y Estados Unidos, la baja percepción de la calidad de la marca España es común a todos los países estudiados y a partir de ahí, los problemas de la marca España difieren según los países y regiones.

Lo común es que en EEUU, América Latina o en Europa se asocie España a un país divertido y auténtico. Entre los aspectos negativos, también es común a ambos continentes la asociación de España con tradición, baja calidad o falta de estilo.

• En América Latina se nos percibe como menos diferentes que en Europa y es mayor la asociación con innovación, originalidad y prestigio. En el aspecto negativo, se valora mucho más que en Europa a España como distante, arrogante, poco servicial, poco fiable, hostil o poco amistosa.
• En Estados Unidos es más marcada aún que en Europa la percepción de país único y diferente y también está más asociada a estilo y distinción. Se acentúa más que en Europa o América Latina el aspecto tradicional, poco innovador y la desconfianza.

Los arquetipos
En muchos e importantes países, incluyendo a Estados Unidos, simplemente no hay una imagen de España. En otros casos, como en buena parte de Europa, siguen pesando más los estereotipos románticos del pasado que las nuevas realidades. Y en otros muchos casos, como en América Latina, es la misma internacionalización reciente de las empresas españolas la que ha recreado una imagen negativa.

Una nueva marca para España: las personas como soles
España, sobre todo por el efecto de la transición a la democracia, tiene una imagen política muy buena para un país latino. Como señalan distintos trabajos historiográficos, la Transición tuvo un efecto revulsivo sobre nuestra imagen y distintas encuestas realizadas en varios países iberoamericanos y europeos muestran que España se percibe como un país de democracia fuerte y joven.

Tenemos una muy buena, casi excelente, imagen cultural y artística y la imagen económica es buena y sin duda mejora. Además, despertamos más confianza que otros países que se asocian a nosotros, como los del Mediterráneo. Sin que ello esté reñido con una imagen de calidad basada en la innovación y la tecnología.

Este artículo es un resumen del elaborado por Javier Noya del Real Instituto Elcano, que puede encontrar en su versión íntegra en la edición en papel de El Exportador.