Economía
Partiendo de una imagen de país menos avanzado y desarrollado, se aprecia una notable mejoría, pero lastrada por el estereotipo latino.

• Como país receptor de inversiones, la formación y el conocimiento de idiomas extranjeros son algunos de los aspectos peor valorados.
• Como inversores, sobre todo en América Latina, se prefieren las inversiones de otros países, sobre todo de los EEUU y en países como Argentina o Perú ha ido cristalizando una imagen de nuevos conquistadores.

Exportaciones
En lo referido específicamente a la valoración del made in Spain:

Los productos españoles no se asocian con la idea de calidad e innovación tecnológica

• España tiene un posicionamiento de productos agroalimenticios de bajo precio.
• Hay un profundo desconocimiento de productos y marcas españolas.
• Se valoran como de baja calidad, escasa innovación tecnológica, diseño de mal gusto y no exclusividad.
• Y en el mejor de los casos, los consumidores europeos sólo nos diferencian por el precio.

Las causas de este hiato tan acusado entre la calidad de nuestras exportaciones y su mala imagen son:

• La tardía internacionalización de nuestras empresas.
• Y que los consumidores no reconocen muchas de nuestras marcas renombradas como españolas.

Las imágenes de España
Según un estudio reciente de Young&Rubicam que comparaba cuatro rasgos de la marca-país en Europa, América Latina y Estados Unidos, la baja percepción de la calidad de la marca España es común a todos los países estudiados y a partir de ahí, los problemas de la marca España difieren según los países y regiones.

Lo común es que en EEUU, América Latina o en Europa se asocie España a un país divertido y auténtico. Entre los aspectos negativos, también es común a ambos continentes la asociación de España con tradición, baja calidad o falta de estilo.

• En América Latina se nos percibe como menos diferentes que en Europa y es mayor la asociación con innovación, originalidad y prestigio. En el aspecto negativo, se valora mucho más que en Europa a España como distante, arrogante, poco servicial, poco fiable, hostil o poco amistosa.
• En Estados Unidos es más marcada aún que en Europa la percepción de país único y diferente y también está más asociada a estilo y distinción. Se acentúa más que en Europa o América Latina el aspecto tradicional, poco innovador y la desconfianza.

Los arquetipos
En muchos e importantes países, incluyendo a Estados Unidos, simplemente no hay una imagen de España. En otros casos, como en buena parte de Europa, siguen pesando más los estereotipos románticos del pasado que las nuevas realidades. Y en otros muchos casos, como en América Latina, es la misma internacionalización reciente de las empresas españolas la que ha recreado una imagen negativa.

Una nueva marca para España: las personas como soles
España, sobre todo por el efecto de la transición a la democracia, tiene una imagen política muy buena para un país latino. Como señalan distintos trabajos historiográficos, la Transición tuvo un efecto revulsivo sobre nuestra imagen y distintas encuestas realizadas en varios países iberoamericanos y europeos muestran que España se percibe como un país de democracia fuerte y joven.

Tenemos una muy buena, casi excelente, imagen cultural y artística y la imagen económica es buena y sin duda mejora. Además, despertamos más confianza que otros países que se asocian a nosotros, como los del Mediterráneo. Sin que ello esté reñido con una imagen de calidad basada en la innovación y la tecnología.

Este artículo es un resumen del elaborado por Javier Noya del Real Instituto Elcano, que puede encontrar en su versión íntegra en la edición en papel de El Exportador.

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