No todos los países, ni siquiera muchos de los grandes, tienen marca. Sin embargo, España, al menos en Europa y América Latina, sí la tiene y bien fuerte. En este sentido, el ICEX, junto con el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratégicos, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y la Asociación de Directivos de Comunicación ha puesto en marcha el Proyecto Marca España que persigue:

• Coordinar distintas iniciativas públicas y privadas en torno a la Marca España.
• Transmitir a las empresas e instituciones la importancia de tener una buena imagen como país.
• Y articular una nueva imagen de España que se corresponda con la realidad.

La imagen de España no es tan brillante como la realidad de sus logros en los últimos 25 años

Se ha dicho que con la fragmentación y la desterritorialización de la producción, la marca-país y el efecto del país de origen perderían importancia como factor de compra. Pero, precisamente, por la deslocalización de la producción material, aumenta aún más si cabe la importancia del aspecto simbólico, de manera que la marca-país de origen gana en importancia para el consumidor como garantía, o no, de calidad y fiabilidad

La imagen del país es, por lo tanto, un activo fundamental para defender los intereses de los Estados en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales. Es importante para los países tener una imagen diferenciada y ocupar un hueco en la mente de los consumidores.

La imagen de España, el estereotipo de los españoles
Centrándonos en el área en el que hay un mayor conocimiento, que es Europa, los españoles destacan en los aspectos expresivos y cálidos de la vida (emoción, vitalidad, ocio), frente a los instrumentales o fríos (eficacia, disciplina, trabajo). España es un país bueno para vivir, pero malo para trabajar, aunque no tanto como Italia u otros países latinos.

Sin embargo, se valoran muy positivamente otros rasgos del carácter español como la sociabilidad, el altruismo o el calor humano. De ahí que la valoración general que recibe España sea buena.

Lengua y cultura
En lo relativo a la cultura española, un notable nivel de desconocimiento entre la población general europea hace que no se perciba al mismo nivel de prestigio que la francesa o la italiana. Aunque, la notoriedad e influencia percibida es mucho mayor en América Latina.

En cuanto al español como segunda lengua, se considera menos útil que otras como el inglés; pero despierta un enorme interés entre los jóvenes.

Política y relaciones internacionales
En general tenemos la imagen de un país democrático:

• España es el país europeo respecto al cual aumentó más la confianza de los otros ciudadanos de la Unión en los años 80 y 90.
• Somos uno de los países en los que más aumenta la percepción de la transparencia en las prácticas económicas y políticas.
• Y en lo relativo al papel de España en el concierto de las naciones, se empieza a notar nuestra creciente participación en la arena internacional.

Turismo
Los beneficios asociados a nuestra oferta siguen siendo el sol y la playa. Pero, frente a los nuevos destinos con una oferta similar, el valor añadido de España es que se percibe como un país seguro y culturalmente próximo. Aunque con el tiempo se ha agudizado la insatisfacción con algunos aspectos (masificación, impacto medioambiental, etc.).

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