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La aventura del posicionamiento
El
presidente de Positioning Systems explica el proceso: "Lo
primero que hay que hacer es investigar cuáles son los
atributos que influyen en las decisiones de los compradores internacionales.
Ver luego cuáles están ya vinculados a determinados
países y cuáles están disponibles. Identificar
entre los que están libres aquel cuya apropiación
más le convenga a España."
Se ha de conocer
cuál es la posición actual y las percepciones que
sobre España ya existen en las mentes de los clientes internacionales,
y tener en cuenta que cambiar esas percepciones es casi imposible
e ir en contra de ellas, absurdo. Por ello, el posicionamiento
debe crearse sobre lo que piensan los demás acerca del
país, apoyándose en lo positivo de ello.
Una vez que
se tenga identificada dicha idea o concepto, ha de comunicarse
adecuadamente. Lo que está claro es que no vale sólo
con una campaña de publicidad.
Valls enumera
cinco instrumentos comunicativos que han de tenerse en cuenta
de cara al diseño de una política de acción
comunicativa de la imagen de marca país:
- la identidad
corporativa,
- las relaciones
públicas,
- la publicidad;
- el patrocinio;
y
- las relaciones
con los medios de comunicación.
Además,
hay que acotar los mercados de mayor atractivo y elaborar un ranking
en función de su interés y potencial de negocio.
Y en paralelo, las empresas y marcas españolas deberán
adecuar sus estrategias de comunicación a esa misma idea
o concepto en que se va a basar la promoción del país,
para así lograr que los mensajes sean coherentes y, por
tanto, sinérgicos.
No hay que
olvidar en ningún momento que la complejidad del proyecto
requiere sumar voluntades (competidores en casa, aliados fuera)
y garantizar la coherencia temporal, más allá del
partido político que en cada momento tenga la responsabilidad
de gobernar. Asimismo, es imprescindible una planificación
estratégica y una visión a medio-largo plazo (entre
5 y 10 años).
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El posicionamiento ideal para España
José
Luis Bonet, co-presidente del FMRE, asegura: "Existe en este
momento una doble imagen de España. Por un lado la que
heredamos del siglo XIX como un país exótico y pasional;
pero por otro lado, también se va abriendo paso la idea
de país moderno y preparado. Y creo que conjugar esas dos
visiones de una manera sintética puede llevar a un potencial
grande de proyección de imagen, que es la de un país
lleno de fuerza y de pasión, pero a la vez moderno, preparado
y con sentido de la excelencia."
Claude Salzberger,
presidente de Future Brand, asevera: "Los españoles
se caracterizan por la pasión, la calidez, la creatividad,
la alegría, la valentía y el orgullo. Esto hay que
transferirlo a una manera de trabajar: con disciplina, productividad,
innovación, dinamismo, ambición y eficacia".
Peralba es
de similar parecer: "Promover la imagen de España
como país especializado en buenos servicios por la calidad
de su gente sería una forma de distinguirnos y ser preferidos
en todo lo relacionado con ellos".
Una consideración
análoga hacen en Dircom, ya que entienden que "un
proyecto de creación e implantación de una marca
para España no debe limitarse a un plan de comunicación
externa. También es importante una dimensión interna
en dicha comunicación".
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Un desayuno muy provechoso
En
junio del año pasado tuvo lugar un desayuno de trabajo
organizado por el FMRE bajo el lema La Marca España.
Como resolución
final, se acordó que la construcción de la marca
España "es un asunto de Estado", y en ella deben
estar implicados todos los actores relacionados directa o indirectamente
con esta materia. Pero antes de poner manos a la obra se convino
que sería necesario el desarrollo de un think tank (ver
glosario) que profundizara en este debate, un grupo de trabajo
cuyas reflexiones permitieran llegar a conclusiones útiles
que pudieran transformarse en objetivos cuantificables.
La presidencia
española de la UE durante este semestre puede ser una oportunidad
única para potenciar en todos los ámbitos la marca
España como símbolo del país desarrollado,
moderno y tecnológicamente avanzado que es.
En la
edición en papel de El Exportador puede leer cuatro entrevistas
concedidas por:
- Miquel
Nadal, secretario de Estado de Asuntos Exteriores,
- Carlos
González-Bueno, presidente del Club de Marcas Renombradas
y secretario de Estado de Ciencia y Tecnología,
- Juan
Costa, secretario de Estado de Comercio y Turismo,
- José
Manuel Reyero, vicepresidente ejecutivo del ICEX.
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