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Activos: muchos y variados
Activos
claros para sustentar la nueva imagen de marca no le faltan a
España. Como señala Raúl Peralba, presidente
de Positioning Systems, entre ellos pueden identificarse, además
de avances
en determinados aspectos:
- El número
creciente de españoles
conocidos internacionalmente.
- El hecho
de que, en los últimos años, España haya
sido sede de una serie de acontecimientos
con trascendencia internacional.
- Otros
hitos como su ingreso en la UE y su incorporación al
euro, su integración en la OTAN o formando parte de las
misiones de la ONU, que sitúan a España entre
los países menos aislados del mundo.
- El papel
destacado que España desempeña en la actividad
internacional en ciertos sectores como el turismo, la alimentación,
los vinos, el diseño y la moda.
- Su patrimonio
y cultura: el uso del español ha crecido hasta el punto
de convertirse en el segundo idioma del mundo occidental y cada
vez más estudiantes lo eligen como segunda lengua de
estudio.
- Lo más
importante: la presencia internacional de empresas y marcas
renombradas, porque según Peralba "está claro
que si bien las percepciones positivas de los países
ayudan ahora a sus empresas, han sido empresas muy concretas
las que las han creado para esos países. Y en España
las tenemos. Empresas como Repsol, Endesa, Telefónica,
Gas Natural, Meliá, Iberdrola o BBVA; y algunas no tan
grandes, como Chupa Chups, Freixenet, Lladró, Roca, Alsa
o Inditex actúan de locomotoras y contribuyen a mejorar
la imagen del país."
En cuanto
a la relación entre las empresas y marcas españolas
y la imagen de España, decir que es ésta una relación
recíproca. El fenómeno, como explica Peralba en
el libro
"Las marcas renombradas españolas. Un activo para
la internacionalización de España", se da en
la siguiente dirección: una marca-producto líder
en el mercado internacional ayuda a crear un posicionamiento para
su sector en el exterior y de ahí se pasa a la consecución
de una marca país consolidada".
Es el caso
de Freixenet, que "se ha convertido en el número uno
en su sector y ha abierto una brecha por la que pueden seguir
los demás empresarios del sector que hagan calidad. Freixenet
ha llegado a levantar al lado del champagne otro líder
en el mercado mundial de los vinos espumosos, que es español
y es el cava, y ha colocado arriba del todo una imagen de España",
comenta orgulloso su presidente, José Luis Bonet.
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Diferentes países, diferentes imágenes
Al
hablar de la imagen de España se ha de tener en cuenta
que ésta varía mucho por
zonas geográficas.
Sin embargo,
en todas ellas se percibe claramente la utilidad de un cambio
de la imagen actual de España. Así, el ministro
español de Asuntos Exteriores, Josep Piqué, declaró
el
pasado octubre que hay que "presentar la imagen de España,
adaptándola a las diferentes percepciones que de ella existen
en el planeta. No elaborar un concepto único, sino varios
en función de cada área geográfica".
Y es que "se
constata que el problema no es de una imagen negativa de España
o de sus productos, sino de un escaso conocimiento de su realidad
actual que impide que la marca España sea convenientemente
valorada por carecer de atributos que se asocien a la misma",
señaló Juan Costa, secretario de Estado de Comercio
y Turismo, durante la jornada La Marca España que se celebró
en el Instituto de Empresa en marzo del pasado año.
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