En el punto de mira del Gobierno
	La imagen país de España

>> La aventura del posicionamiento
El presidente de Positioning Systems explica el proceso: "Lo primero que hay que hacer es investigar cuáles son los atributos que influyen en las decisiones de los compradores internacionales. Ver luego cuáles están ya vinculados a determinados países y cuáles están disponibles. Identificar entre los que están libres aquel cuya apropiación más le convenga a España."

Se ha de conocer cuál es la posición actual y las percepciones que sobre España ya existen en las mentes de los clientes internacionales, y tener en cuenta que cambiar esas percepciones es casi imposible e ir en contra de ellas, absurdo. Por ello, el posicionamiento debe crearse sobre lo que piensan los demás acerca del país, apoyándose en lo positivo de ello.

Una vez que se tenga identificada dicha idea o concepto, ha de comunicarse adecuadamente. Lo que está claro es que no vale sólo con una campaña de publicidad.

Valls enumera cinco instrumentos comunicativos que han de tenerse en cuenta de cara al diseño de una política de acción comunicativa de la imagen de marca país:

• la identidad corporativa,
• las relaciones públicas,
• la publicidad;
• el patrocinio; y
• las relaciones con los medios de comunicación.

Además, hay que acotar los mercados de mayor atractivo y elaborar un ranking en función de su interés y potencial de negocio. Y en paralelo, las empresas y marcas españolas deberán adecuar sus estrategias de comunicación a esa misma idea o concepto en que se va a basar la promoción del país, para así lograr que los mensajes sean coherentes y, por tanto, sinérgicos.

No hay que olvidar en ningún momento que la complejidad del proyecto requiere sumar voluntades (competidores en casa, aliados fuera) y garantizar la coherencia temporal, más allá del partido político que en cada momento tenga la responsabilidad de gobernar. Asimismo, es imprescindible una planificación estratégica y una visión a medio-largo plazo (entre 5 y 10 años).

>> El posicionamiento ideal para España
José Luis Bonet, co-presidente del FMRE, asegura: "Existe en este momento una doble imagen de España. Por un lado la que heredamos del siglo XIX como un país exótico y pasional; pero por otro lado, también se va abriendo paso la idea de país moderno y preparado. Y creo que conjugar esas dos visiones de una manera sintética puede llevar a un potencial grande de proyección de imagen, que es la de un país lleno de fuerza y de pasión, pero a la vez moderno, preparado y con sentido de la excelencia."

Claude Salzberger, presidente de Future Brand, asevera: "Los españoles se caracterizan por la pasión, la calidez, la creatividad, la alegría, la valentía y el orgullo. Esto hay que transferirlo a una manera de trabajar: con disciplina, productividad, innovación, dinamismo, ambición y eficacia".

Peralba es de similar parecer: "Promover la imagen de España como país especializado en buenos servicios por la calidad de su gente sería una forma de distinguirnos y ser preferidos en todo lo relacionado con ellos".

Una consideración análoga hacen en Dircom, ya que entienden que "un proyecto de creación e implantación de una marca para España no debe limitarse a un plan de comunicación externa. También es importante una dimensión interna en dicha comunicación".

>> Un desayuno muy provechoso
En junio del año pasado tuvo lugar un desayuno de trabajo organizado por el FMRE bajo el lema La Marca España.

Como resolución final, se acordó que la construcción de la marca España "es un asunto de Estado", y en ella deben estar implicados todos los actores relacionados directa o indirectamente con esta materia. Pero antes de poner manos a la obra se convino que sería necesario el desarrollo de un think tank (ver glosario) que profundizara en este debate, un grupo de trabajo cuyas reflexiones permitieran llegar a conclusiones útiles que pudieran transformarse en objetivos cuantificables.

La presidencia española de la UE durante este semestre puede ser una oportunidad única para potenciar en todos los ámbitos la marca España como símbolo del país desarrollado, moderno y tecnológicamente avanzado que es.

En la edición en papel de El Exportador puede leer cuatro entrevistas concedidas por:

• Miquel Nadal, secretario de Estado de Asuntos Exteriores,
• Carlos González-Bueno, presidente del Club de Marcas Renombradas y secretario de Estado de Ciencia y Tecnología,
• Juan Costa, secretario de Estado de Comercio y Turismo,
• José Manuel Reyero, vicepresidente ejecutivo del ICEX.