La imagen país de España
	En el punto de mira del Gobierno

>> Activos: muchos y variados
Activos claros para sustentar la nueva imagen de marca no le faltan a España. Como señala Raúl Peralba, presidente de Positioning Systems, entre ellos pueden identificarse, además de avances en determinados aspectos:

• El número creciente de españoles conocidos internacionalmente.
• El hecho de que, en los últimos años, España haya sido sede de una serie de acontecimientos con trascendencia internacional.
• Otros hitos como su ingreso en la UE y su incorporación al euro, su integración en la OTAN o formando parte de las misiones de la ONU, que sitúan a España entre los países menos aislados del mundo.
• El papel destacado que España desempeña en la actividad internacional en ciertos sectores como el turismo, la alimentación, los vinos, el diseño y la moda.
• Su patrimonio y cultura: el uso del español ha crecido hasta el punto de convertirse en el segundo idioma del mundo occidental y cada vez más estudiantes lo eligen como segunda lengua de estudio.
• Lo más importante: la presencia internacional de empresas y marcas renombradas, porque según Peralba "está claro que si bien las percepciones positivas de los países ayudan ahora a sus empresas, han sido empresas muy concretas las que las han creado para esos países. Y en España las tenemos. Empresas como Repsol, Endesa, Telefónica, Gas Natural, Meliá, Iberdrola o BBVA; y algunas no tan grandes, como Chupa Chups, Freixenet, Lladró, Roca, Alsa o Inditex actúan de locomotoras y contribuyen a mejorar la imagen del país."

En cuanto a la relación entre las empresas y marcas españolas y la imagen de España, decir que es ésta una relación recíproca. El fenómeno, como explica Peralba en el libro "Las marcas renombradas españolas. Un activo para la internacionalización de España", se da en la siguiente dirección: una marca-producto líder en el mercado internacional ayuda a crear un posicionamiento para su sector en el exterior y de ahí se pasa a la consecución de una marca país consolidada".

Es el caso de Freixenet, que "se ha convertido en el número uno en su sector y ha abierto una brecha por la que pueden seguir los demás empresarios del sector que hagan calidad. Freixenet ha llegado a levantar al lado del champagne otro líder en el mercado mundial de los vinos espumosos, que es español y es el cava, y ha colocado arriba del todo una imagen de España", comenta orgulloso su presidente, José Luis Bonet.

>> Diferentes países, diferentes imágenes
Al hablar de la imagen de España se ha de tener en cuenta que ésta varía mucho por zonas geográficas.

Sin embargo, en todas ellas se percibe claramente la utilidad de un cambio de la imagen actual de España. Así, el ministro español de Asuntos Exteriores, Josep Piqué, declaró el pasado octubre que hay que "presentar la imagen de España, adaptándola a las diferentes percepciones que de ella existen en el planeta. No elaborar un concepto único, sino varios en función de cada área geográfica".

Y es que "se constata que el problema no es de una imagen negativa de España o de sus productos, sino de un escaso conocimiento de su realidad actual que impide que la marca España sea convenientemente valorada por carecer de atributos que se asocien a la misma", señaló Juan Costa, secretario de Estado de Comercio y Turismo, durante la jornada La Marca España que se celebró en el Instituto de Empresa en marzo del pasado año.