En el punto de mira del Gobierno
	La imagen país de España

La construcción de la marca España es un objetivo prioritario del Gobierno para esta legislatura. De hecho, en la I Conferencia de Embajadores que tuvo lugar en Madrid a principios de septiembre, el presidente del Gobierno, José María Aznar, dio su apoyo a los 103 embajadores reunidos para que desarrollasen con "creatividad e imaginación" una estrategia "clara, coherente y propia" de la marca española en el exterior.

La imagen de España en el exterior es también uno de los temas de debate en las citas del Consejo de Política Exterior, órgano colegiado de apoyo al jefe del Ejecutivo en materia de política exterior, creado el pasado mes de julio, que tiene entre sus grandes objetivos divulgar una imagen de calidad de España no sólo desde el punto de vista comercial, sino también cultural, con una redefinición de dicha imagen acorde con los intereses nacionales, y una proyección de España que integre al conjunto de los protagonistas de la acción exterior.

>> ¿Qué es el FMRE?
El Foro de Marcas Renombradas Españolas se crea como una iniciativa de 17 empresas líderes en distintos sectores, con marcas destacadas, implantación internacional sostenida y vocación de permanencia en los mercados exteriores. Cuenta con la participación y el apoyo de instituciones públicas como el ICEX, entre otros.

Comenzó su andadura en octubre de 1999. Ha sido dotado de personalidad jurídica mediante la creación de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), integrada exclusivamente por las empresas miembro del Foro.

Para ser miembro del FMRE, una empresa debe tener vocación de liderazgo, contar con una o varias marcas renombradas, probado origen español y presencia internacional.

El Foro ha dedicado gran parte de sus actividades a fomentar el relevante papel que piensa pueden desempeñar las marcas renombradas españolas a la hora de alcanzar un posicionamiento de prestigio para la marca España.

>> Embajadores de la marca España
El FMRE ha acuñado el término de "embajadores de la marca España", en el que se incluyen:

• las empresas y marcas españolas renombradas internacionalmente;
• las instituciones públicas, y
• ciertos referentes de la sociedad civil.

Cada uno de ellos tiene una función que desempeñar: las empresas y marcas renombradas deben ser los emprendedores; las instituciones del Estado, los promotores, y los referentes de la sociedad civil deben actuar como prescriptores de opinión. Todos estos agentes han de coordinarse y consensuar un proyecto de posicionamiento estratégico para España.

>> Cooperación entre los sectores público y privado
Tanto el sector privado como el público parecen ser muy conscientes de la importancia de la cuestión de la imagen país.

Desde el sector privado, Miguel Otero, co-secretario del FMRE, opina: "Cualquier esfuerzo individual no va a producir ningún resultado relevante, por eso el Foro lo que representa es la agrupación de esfuerzos."

Pero el sector público no se ha quedado atrás. Existe ya un número elevado de organismos e instituciones que de una forma u otra promueven la imagen de España en el exterior desde diversos ámbitos. Aparte de las embajadas, consulados, Oficinas Económicas y Comerciales de España en el extranjero (OFECOMES) y Oficinas Españolas de Turismo (OET), destacan:

• la Fundación Carolina,
• la Agencia Española de Cooperación Internacional (AECI),
• la Sociedad Estatal para la Acción Cultural Exterior (SEACEX),
• el Instituto Cervantes,
• el Instituto de Turismo de España (Turespaña),
• el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), organismo que presta su asistencia a la empresa española con el fin de fomentar sus exportaciones y su implantación exterior, para lo cual despliega su actividad en las áreas de información, formación, promoción e inversión.

A estas instituciones está a punto de sumarse una nueva: el Real Instituto de Relaciones Internacionales (RIDRI), que va a actuar como centro coordinador de las distintas instituciones públicas que tienen algo que decir en la cuestión de la imagen de España.