La imagen país de España
	En el punto de mira del Gobierno

¿Cómo es la imagen país que corresponde a la España de nuestros días? El debate sobre esta cuestión está abierto.

Encuestas y estudios comienzan a sentar bases sólidas de trabajo sobre el tema, aunque todavía no existe unanimidad de criterios.
Pero en lo que sí hay coincidencia es en la necesidad de sumar los esfuerzos de la iniciativa privada y de la Administración para conseguir la imagen país que la realidad política, económica, comercial y cultural de España reclama.

>> La fuerza de la marca
En nuestra sociedad, cualquier empresa o institución necesita de una marca para comunicar en un instante y sintéticamente su identidad. Hoy las marcas son más fuertes que nunca. Lo mismo ocurre con los países. La imagen de marca país es fundamental, ya que actúa de credencial que ayuda o lastra la imagen de sus productos y empresas.

Así, una imagen de marca país fuerte es capaz de favorecer no sólo las exportaciones de bienes y servicios, sino también la atracción de inversión extranjera directa y el turismo. Y, por el contrario, la falta de una imagen positiva del made in de un país sitúa a sus marcas, empresas y productos frente a una barrera de entrada mucho mayor que cualquier impedimento técnico.

Son muchos los países que han creado percepciones en las mentes de los consumidores internacionales.

>> Lo que dicen las encuestas
¿Y España? ¿Ocupa una posición clara y diferenciada en la mente de los clientes extranjeros? Como destino turístico, desde luego. Más de 45 millones de turistas al año avalan esta afirmación. Pero, ¿cuál es su imagen en otros aspectos?

Año Realizador de la encuesta Aspectos positivos Aspectos negativos 1994 International Research Associates "Un país con gente simpática y alegre." Entre 19 países, ocupa el último lugar en "hacer equipos de alta calidad para empresas." 1996 Instituto Universitario Ortega y Gasset Los españoles y España inspiran confianza, sobre todo desde su integración en la Unión Europea en 1986. Imagen política muy buena en comparación con la que suele atribuirse a un país latino. Se aprecian la cultura y el arte españoles. Excelente imagen como destino turístico. Con la excepción de los productos alimenticios y de la marca SEAT, no se identifica España con ningún producto concreto ni con marca alguna. 2000 Asociación de Directivos de Comunicación Dircom España se asocia intensamente a valores humanos y sociales emergentes en las sociedades avanzadas como el entusiasmo, la calidad de vida y la creatividad. Va creciendo en importancia la asociación de España a sectores tradicionalmente alejados de su imagen como son las telecomunicaciones, los servicios financieros y la energía. Sigue siendo más estrecha la vinculación con alimentación, patrimonio cultural e histórico, diseño y gastronomía. 2000 Foro de Marcas Renombradas Españolas en colaboración con el ICEX Ha mejorado el grado de reconocimiento de las marcas españolas y de identificación de éstas con el país. El efecto de las marcas reconocidas como españolas sobre la imagen país es positivo. Es positiva la influencia de la imagen del made in Spain sobre la comercialización y posicionamiento internacional de las marcas españolas.

Julio Cerviño, profesor de comercialización e investigación de mercados de la Universidad Carlos III de Madrid, explica lo que considera esa realidad:

• Desde el punto de vista económico, España es un candidato claro a ser el próximo G-8. Es el sexto inversor de capitales del mundo; el segundo en América Latina; la décima potencia mundial en cuanto a PIB; el segundo destino turístico del mundo.
• Políticamente somos una democracia consolidada con una amplitud de libertad realmente envidiable.
• Desde la perspectiva sociocultural, España está entre los tres países del mundo preferidos por los directivos internacionales para trabajar. Nuestro déficit se centra en nuestra capacidad tecnológica e innovadora, pero incluso aquí, España ha avanzado enormemente.

Según el informe World Competitiveness Report que el Institute for Management Development presenta anualmente, España, en cuanto a competitividad internacional, no ha logrado mejorar su puesto 23 entre 50 países.

Por todo ello, es evidente que es necesaria una nueva imagen de marca para España.